Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
А как быть с манипуляциями? Раз уж владелец ресторана может обращаться с ресторанным критиком лучше, чем с обычным посетителем, значит, он может сам (или его конкурент) разместить в сети отзывы о себе. В борьбе с манипуляциями рейтинговая система имеет ряд преимуществ. Возможно, самое большое из них – это количество участников. «В опросах принимает участие так много людей, что мнение тех, кто преследует собственные интересы, не имеет никакого значения», – говорит Нина Загат. Путеводитель по ресторанам Сан-Франциско за 2008 год содержит отзывы 8161 человека. Если тот или иной ресторан не получает достаточно отзывов, вместо количества ставится прочерк. Если отзывов меньше сотни, расположенный рядом с названием такого заведения перевернутый треугольник означает: «Будьте осторожны!». Еще одно преимущество рейтинговой системы – это знание обычного поведения респондентов. Оно позволяет специалистам, проводящим опрос, обнаруживать любые странности и тщательнее анализировать соответствующие отзывы. Некоторые люди действительно порой пытаются обмануть рейтинговую систему, поэтому в компании Zagat есть команда специалистов (довольно многочисленная), постоянно отслеживающая подозрительные действия. В заключение я хотел бы сказать, что полностью согласен с мнением Нины Загат о том, что очень большое значение имеет масштаб опросов. Когда количество их участников достигает определенного значения, становится практически невозможно подтасовать результаты.
Мы смотрим на мир через фильтры. Рут Рейчл – один из таких фильтров. Zagat – еще один. И дело не в том, что люди больше не доверяют всем рут рейчл мира. Такой специалист, как она, предоставляет людям очень интересную информацию, придерживаясь замечательного подхода к оценке работы ресторанов. Но людям нужны и другие фильтры – многофункциональные инструменты, позволяющие агрегировать мнения большого количества потребителей и отобразить их в одном месте.
Сегодня существуют сотни, если не тысячи таких систем агрегирования – например сайт для поиска информации о местных услугах Yelp. Такие сайты, как reddit, del.icio.us, Fark и Digg, позволяют пользователям голосовать за лучший контент в сети. На сайте MenuPages публикуются меню и отзывы посетителей ресторанов Нью-Йорка. TripAdvisor содержит отзывы об отелях и достопримечательностях{20}.
Все эти инструменты пока далеки от повсеместного распространения, даже среди молодых людей. Например, согласно результатам опроса, проведенного в 2007 году среди 1050 студентов Иллинойского университета в Чикаго, за прошедший год только 4,4 процента респондентов заходили на сайт Digg и меньше 1 процента – на Yelp. И все же есть явные признаки того, что потребители все больше полагаются на мнение других людей. По результатам другого опроса, проведенного в том же 2007 году, было установлено, что каждый четвертый американец, пользующийся интернетом, по меньшей мере один раз в месяц читает отзывы на различных сайтах, а 11 процентов опрошенных размещают в сети свои рейтинги и отзывы{21}.
Эффективность всех перечисленных инструментов связана не с их способностью подсчитывать средние показатели, а скорее с возможностью агрегировать множество деталей и разместить их в одном месте. Прочитав достаточно много отзывов о новом электронном устройстве, вы обязательно составите какое-то представление о нем. Я до сих пор благодарен одному автору отзыва на сайте Amazon, который объяснил, что в цифровом диктофоне Olympus, купленном мною, кнопка блокировки – это также и кнопка включения-выключения. Без этой полезной подсказки мне понадобилась бы целая вечность, чтобы понять это.
Со временем, когда все больше людей будет размещать в сети свои отзывы о различных продуктах, такие инструменты приведут к настоящей потребительской революции, предоставляя всем желающим абсолютно точную информацию о частоте отказов от того или иного продукта или об уровне удовлетворенности потребителей. В частности, где-то существует, например, ответ на вопрос: какая микроволновая печь реже всего выходит из строя? К сожалению, информация об этом разбросана в умах нескольких миллионов человек. Инструменты агрегирования слухов позволяют обобщить ее в одном месте.
Для компаний это означает, что потребность в повышении качества продуктов будет только усиливаться. Кроме того, повысятся и стандарты обслуживания клиентов. Недовольным клиентам нет необходимости ждать, когда можно будет разместить свои рассказы в сети: в наше время они могут высказать претензии в сети самыми разными способами. Однако когда рейтинги качества обслуживания станут стандартом для всех, компании, которые будут получать высокие рейтинги, смогут использовать их в качестве инструмента конкурентной борьбы. Например, перед тем как открывать счет в банке, вы можете зайти на один из таких сайтов, чтобы посмотреть, как клиенты оценивают качество обслуживания в соответствующем финансовом учреждении. Подобные инструменты позволяют проанализировать такое количество разнообразных деталей, которое было просто недостижимым для любого журнала. Когда эти инструменты распространятся повсеместно, вы сможете оценить качество обслуживания в разных отделениях банка, расположенных в вашем районе, или даже построить график устойчивости качества обслуживания. (Например, на сайте Yelp можно просмотреть рейтинги той или иной компании за определенный период.)
В целом появление инструментов агрегирования слухов – хорошая новость для компаний, выпускающих высококачественные продукты и предоставляющих первоклассные услуги, и плохая новость – для компаний, которые пытаются добиться успеха, не обеспечивая должный уровень качества своих продуктов. К сожалению, это не значит, что плохие компании исчезнут. Однако распространение демократичных рейтинговых систем со временем повысит общий уровень качества продуктов, которыми мы пользуемся.
Ценность косвенных рекомендаций
В 2007 году компания Marketing Evolution, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, приступила к изучению внутреннего механизма маркетинговых кампаний, которые проводятся в таких социальных сетях, как MySpace. Объектом исследования стали две кампании, развернутые компаниями Adidas и Electronic Arts; в исследовании приняли участие 11 266 человек. Главный вопрос, ответ на который предполагалось найти посредством этого исследования, звучал так: какой элемент рекламной кампании создает наибольшую ценность? СЕО[9] Marketing Evolution Рекс Бриггс предположил, что им окажутся рекомендации, присланные по электронной почте. Именно это произошло с рекламной кампанией бритвы Philips Norelco под названием Shave Everywhere («Побрей везде»), которую он изучил накануне{22}.
