Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч
А те снабженцы, которые и хотели бы приобрести более качественный инструмент, были ограничены утвержденным бюджетом на закупку. Продавцы этой компании бились, как рыба об лед, – результатов практически не было.
Вот такую невеселую историю рассказал руководитель предприятия и задал главный мучающий его вопрос: «Что делать?»
Мой совет заключался в следующем: вместо «штурма» снабженцев нужно выходить на лиц, более всего заинтересованных в закупке качественного инструмента, – руководителей производства. Мы расписали новый бизнес-процесс продажи, состоящий из следующих этапов.
Телефонный контакт с начальником производства и руководителями цехов с целью назначить презентацию инструмента у них на предприятии.
Проведение презентации, причем с элементами шоу. Например, самого массивного производственника просили наступить сначала на российский ключ (тот сразу же ломался), а потом на чешский, который достойно выдерживал все попытки его уничтожить.
Постпрезентационная беседа с руководителями производства с целью прояснения сроков следующей закупки, получения заявки и стимулирования их к постановке перед высшим руководством вопроса о переходе с отечественного инструмента на чешский как наиболее экономичный.
В результате те предприятия, на которых производственники имели вес, начинали работать с моим клиентом. Компания быстро вышла на плановые показатели по продажам.
ЗаданиеЗапишите названия должностей потенциальных информаторов в вашей сфере в табл. 4, отметьте знаком «+» те пункты, которым соответствует данный сотрудник. Выберите сотрудника, с которым проще всего будет начать общение и у которого легче всего получить начальную информацию (потребность компании и ФИО ЛПР).
Вот он – наш информатор, человек, не принимающий решение, но легко делящийся информацией! На него легко выйти – секретари чаще всего не так рьяно «оберегают» их и легко соединяют по первому требованию. В крайнем случае вы легко придумаете повод, по которому вам нужно переговорить с таким сотрудником.
Собрав информацию, вы просите информатора переключить вас на ЛПР или делаете новый звонок через секретаря, называете ФИО нужного сотрудника, а в случае необходимости упоминаете еще и информатора (конечно, если тот занимает «уважаемую» должность в компании). Мол, «Петр Петрович порекомендовал мне связаться с Иваном Ивановичем».
Этот подход отнимает больше времени и сил, но обеспечивает лучшую подготовку и снижает сопротивление ЛПР контакту, ведь в самом начале разговора вы ссылаетесь на другого сотрудника его организации. И чем весомее этот человек, тем с бо́льшим вниманием вас будут слушать.
Прием № 49 «Выход через директора»Мы выяснили, как выходить на более высокий уровень, используя информаторов. В следующем примере описана противоположная стратегия.
Пример из практикиОдин из моих учеников поступал ровно наоборот. Он выходил на снабженцев… через топ-менеджеров.
Сначала он пробивался к генеральному директору (в том числе отвечая «По личному делу!» на вопрос о цели звонка) и начинал рассказывать о своем предложении. В большинстве случаев он слышал в ответ: «Чего ты мне звонишь? Я закупками не занимаюсь – звони в снабжение!»
Иногда ему даже удавалось узнать у директора фамилию руководителя отдела закупок.
После этого он повторно набирал секретаря и, ссылаясь на рекомендацию директора, требовал переключить его на снабжение. Интересно, что и снабженцы тоже относились к нему и его предложению более внимательно и охотнее поддерживали разговор – ведь человек звонит от директора, мало ли – вдруг его родственник или знакомый.
Прием № 50 «Через бухгалтерию»«Ой! Не тот номер набрал. А какой у нашего директора внутренний?»
Просите секретаря переключить вас на бухгалтерию. Если задают вопрос о цели звонка, отвечаете кратко: «По сверке». Снявшему трубку бухгалтеру говорите фразу, написанную выше. Этой фразой вы создаете у бухгалтера впечатление, что звонит кто-то из своих же сотрудников, и она легко подсказывает вам нужный внутренний номер, благо список этих номеров всегда есть у бухгалтера под рукой. По аналогичной схеме можно выстроить звонок через службу персонала.
Прием № 51 «Перебор внутренних номеров»Позвольте, угадаю. Внутренние номера ваших секретарей – 100 и 101? А какой же внутренний номер у вашего директора? Тут вариантов больше, но все равно они чаще всего исчерпываются несколькими десятками комбинаций. К тому же, если соединение произойдет не с директором, вы можете использовать фразу из предыдущего приема: «Какой у нашего директора внутренний?»
Прием № 52 «После работы»Еще один вариант – звонок после окончания рабочего дня. Часто секретарь «стартует» с рабочего места ровно в 18:00, руководитель же задерживается допоздна, а снявший трубку случайный сотрудник не видит проблемы в том, чтобы соединить вас со своим шефом или как минимум назвать его имя и отчество.
Прием № 53 «Маркетинговое исследование»Отдельный подвид подхода «Умный в гору не пойдет» – обзвон по методу «Маркетинговое исследование», в ходе которого вы представляетесь сотрудником маркетингового агентства, журналистом или сотрудником интернет-портала, проводящим опрос относительно ситуации в отрасли по заранее подготовленной анкете. Такой подход показал крайне высокую эффективность: 80 % соглашаются принять участие в опросе, и 80 % из них предоставляют достоверную информацию. 20 % немного «привирают» для того, чтобы лучше выглядеть в глазах интервьюера.
«Журналисту» с легкостью сообщают, как организованы закупки, есть ли бюджет, кто является лицом, принимающим решение. Главное – правильно составить анкету и использовать проверенные вопросы. Подробно узнать об этом методе и взять на вооружение образцы опросников вы сможете из моей книги «Скрипты продаж: готовые сценарии холодных звонков и личных встреч».
Резюме Подход «Обход секретаря» применим в случае, если ЛПР занимает высокую должность в крупной компании и вероятность «лобового» выхода на него с помощью подходов «Штурм» и «Взять в союзники» невелика.
Часть II
Работа с сопротивлением ЛПР при холодном звонке
Глава 5
Цели и структура разговора с ЛПР
