Грэхем Хардинг - Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих
Развитие нового бизнеса требует огромных затрат времени. Каждый сотрудник организации должен получить информацию о новом товаре. Учитывая период освоения, требующийся на капитальные расходы, установку оборудования, выпуск пробных партий, выбор упаковки и рекламу, для развития нового товара вам понадобится помощь многих людей. Если силами вашей компании все это сделать невозможно, обратитесь к внешним агентствам.
Д. Определите точные задачи для маркетинговых исследованийПолная разработка нового товара включает несколько этапов маркетинговых исследований. Можно использовать как любой по отдельности, так и комбинацию нескольких либо всех нижеприведенных типов исследований:
› «предварительное» качественное исследование;
› исследование концепции в фокус-группах;
› опрос населения (hall-test или home-test);
› исследования рекламы по новому товару;
› исследования упаковки;
› рыночный тест (STM).
При проведении исследований и расходовании финансовых средств собственной компании определитесь с целями своей деятельности. Хотите ли вы:
› узнать, что многие компании (возможно, и ваша в том числе) ценят успешное завершение проектов столь же высоко, как и запуск новых, что позволяет отказаться от нового проекта;
› выбросить товар на рынок любыми правдами и неправдами;
› развеять сомнения?
Е. Создайте новый бренд (а не только новый товар)Не забывайте о том, что компании могут создавать товары, но потребители покупают бренды.
Ж. Продайте товар продавцамДля любого нового товара самым сложным тестом и самым сложным препятствием является реакция со стороны торговых организаций. Поскольку работа у продавцов – одна из самых неблагодарных (быть приятными для покупателей, которые не стремятся быть приятными), они получают огромное удовольствие от смены ролей. Ведь теперь вы продаете, а они покупают, поэтому они и стараются все усложнить.
Не полагайтесь на лазерные проекторы и красивые слайды: постарайтесь поставить себя на место аудитории. Представьте: промозглое утро понедельника, вы сидите на открытом воздухе с 27 продавцами и пьете отвратительный кофе. В чем же реальные преимущества этого товара?
З. Внимательно следите за событиями в первые дни выхода товара на рынокКак социологи, опрашивающие избирателей после голосования, делают вывод о победителях избирательной кампании на основе нескольких интервью, так и вы можете судить о том, стоит ли принимать ответственность за проект на себя или лучше переложить ее на кого-то другого. Это решение можно принять на основе:
› результатов первой торговой презентации;
› рейтингов покупательского спроса и повторных покупок, полученных на основе панельных данных и оперативных опросов.
Исследование после начала продаж нового товара может быть очень полезным, но не забывайте о необходимости соблюдать шаткий баланс между сохранением своей шкуры и поиском оптимального варианта действий на будущее.
Обратите внимание: в крупных успехах новых товаров всегда участвовало множество людей, и вы редко встретите в мире маркетинга человека, причастного к неудачным проектам.
И. Избегайте последствий неудачи› Полностью отрицайте неудачу («мы достигли 75-процентного увеличения распределения в северо-восточном регионе»).
› Обвиняйте отдел производства (или отдел продаж) в допущенных ошибках и должностных преступлениях.
› Обвиняйте розничных продавцов в разработке собственных аналогичных марок спустя шесть недель после появления нового товара (практически всегда это правда).
› Обвиняйте компанию в том, что она не выделила достаточно средств на рекламу нового товара в массмедиа.
› Дайте философское обоснование возникших проблем (и расходов) по созданию в наше время нового, «настоящего» бренда.
› Решительно заявляйте о важности значительных рисков для получения серьезных выигрышей.
› Сделайте акцент на том, что проблемы неотъемлемы от «выдающихся нововведений» (т. е. действительно новых идей). Это создаст у окружающих впечатление, что вы обладаете достаточной храбростью, чтобы воплощать в жизнь рискованные идеи.
› Приведите примеры других неудач новых товаров (Sinclair С5, Ford Edsel, трансгенные продукты). Хотя этого, может быть, и не нужно делать.
› Найдите другую работу, пока никто не понял, что произошло.
Словарь новых товаровДобавленная стоимость (added value в маркетинговом смысле имеет значение дополнительной ценности для потребителя) – это то, чем обладают все новые товары (по крайней мере, так говорят). Стандартное выражение при презентациях. Применяется как оправдание для высокой цены.
Тест «вслепую». Тестирование, при котором потребителям не сообщают названия продукта.
Расширение бренда. Использование преимуществ существующего бренда для развития нового продукта.
Ноу-хау. Совокупность информации в виде знаний и опыта производства новой и конкурентоспособной продукции.
Метод Дельфи. Метод прогнозирования, при котором в процессе исследования исключается непосредственное общение между членами группы и проводится индивидуальный опрос экспертов с использованием анкет для выяснения их мнения относительно будущих гипотетических событий.
Исследование смоделированного пробного рынка (исследование STM) – современный вид тестирования рынка. Дорогостоящее исследование, но оно нравится директорам по маркетингу.
Ниша на рынке – пробел на маркетинговой карте, который способны заполнить только вы.
Категории инновацийИстинные инновации. Главные воплощения изобретений. Высокий риск и высокая прибыль, например компакт-диски. Генеральные директора любят подобные инновации, если за них не приходится платить.
Псевдоинновации. Умная «ловкость рук» со стороны маркетологов, заключающаяся в повторном использовании одной и той же вещи, например Pepsi Max – пепси-кола без содержания сахара, которая была репозиционирована как энергетический напиток для спортсменов.
Улучшающие инновации. Расширение существующих линеек товаров. Не требуют творческих усилий, но необходимы и, иногда, очень прибыльны.
4. Создание брендаЧто такое создание бренда?Большинству маркетологов больше всего удовольствия доставляет процесс взаимодействия с потребителями. Усовершенствование их талантов и способностей до уровня серьезного искусства называют созданием бренда.
