Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Это немало, да и объять необъятное нельзя – тем паче, что на рынке продуктов питания всегда отыщутся желающие изменить расклад в свою пользу (например, рынку сбыта в городе N могут уделять повышенное внимание мясокомбинаты из соседних областей, однако доля каждого из них пока что недостаточно велика). В качестве конкурентов могут проявляться не только национальные или межрегиональные торговые марки – свое слово могут сказать и производителям из того же региона N (например, мясокомбинат из небольшого городка, переросший узкие рамки своего локального рынка сбыта, стремится завоевать рынок областного центра). Помимо тех производителей, которые рассматривают данный локальный рынок как важный для себя, здесь могут работать и торговые марки, которые просто присутствуют на рынке, без особых конкистадорских амбиций (есть представители в регионе, есть удовлетворительный сбыт, и славно).
Значительная доля рынка в большинстве сегментов рынка колбасных изделий в крупных городах России принадлежит немарочной продукции местных производителей[13].
И вот приходит конкистадор – сильный и агрессивный бренд, хоть национальный, хоть межрегиональный. Имеется также деятельная местная компания, представляющая интересы конкистадора в регионе, плюс налаженные поставки продукции. А главное – качество самого товара.
Вот основные составляющие будущего успеха. Добавляем сюда адаптированную к местным условиям стратегию продвижения, агрессивную рекламу на первом этапе, сэмплинг и другие маркетинговые средства, которые потребуются для достижения запланированной конкистадором цели – захвата определенной доли локального рынка. И, если у бренда-конкистадора нет явных недостатков, то цель вполне достижима.
Кстати, в «колбасном» случае недостатком может послужить неудачное слово (или сочетание слов), выбранное производителем в качестве имени для бренда. Это даже не труднопроизносимость аббревиатуры, нет – куда хуже, если восприятие потребителями названия нового бренда будет идти вразрез с образом, создаваемым производителем.
Например, наименования таких мясо-колбасных брендов, как «Зеленая ферма» или «Березка» несут в себе легкий «экологически чистый» подтекст (возможно, именно этого и хотелось производителям и бренд-менеджерам). Но эта «экологичность» мнимая, а вот восприятие бренда как «вегетарианского» более реально. Последнее – несомненный недостаток, и, при наличии подобных слабостей у бренда-конкистадора, локальные конкуренты всячески постараются сыграть на них (например, сделают акцент на натуральных, «мясных» ингредиентах при производстве собственной продукции). То же самое можно сказать о доминанте «экологичных» цветов (зеленых, голубых) в рекламе и промопродукции – целевая аудитория подсознательно будет видеть в них намек на «ненастоящие» мясные ингридиенты.
Вернемся к нашему примеру, в котором основной удар конкистадор нанесет по локальному лидеру. Как это будет происходить – зависит от реального расклада на рынке. В чью пользу окажется ценовое предложение? Кто сможет лучше позиционировать схожую продукцию в условиях жесткой конкуренции? Действительно ли сумеет ли конкистадор обеспечить бесперебойные поставки продукции (расстояние здесь играет далеко не последнюю роль)? За кем останется сбыт в «главных» магазинах города, дающих наибольший сбыт? У кого будут эффективнее маркетинговые мероприятия, чья реклама сработает лучше?
Конечно, у местных брендов есть собственные преимущества, недоступные «чужаку», но это не дает ни каких гарантий от того, что конкистадор все-таки отхватит у локального бренда неслабую долю. С другой стороны, утрата значительной доли рынка заставит локального производителя осознать необходимость смены стратегии продвижения, причем здесь потребуются быстрые и решительные действия. Это может быть пересмотр приоритетов имеющихся рынков сбыта, выход на новые рынки или разработка ответной атаки на позиции «чужака» – стремясь отвоевать потерянное (пока не поздно).
Бывает и другой расклад, когда конкистадору противостоят не только сильный локальный бренд, но и другие «чужаки» (последние – как второстепенный объект для атаки). По большому счету, конкистадору должно быть совершенно все равно, за чей счет нарастить запланированную долю рынка – хоть за счет бренда-лидера, а хоть понемножку откусить от всех брендов, работающих на локальном рынке. Если, конечно, имеется выбор (чью долю слопать), тогда можно и поразмыслить: а что будет стратегически более верно – ослабить локального лидера или попытаться вытеснить с местного рынка наиболее слабого «чужака»?
Реальную стратегию диктует расклад рынка – цены конкурентов, качество их продукции, сила или слабость торговых представителей и т. д. Исходя из этого, можно определить главное направление для конкистадорской атаки. К тому же, если на локальный рынок выходит по-настоящему сильный бренд, пострадают все игроки – в большей или меньшей степени. Конечно, полностью подавить бренд, даже слабый, удается далеко не сразу. Например, результаты от вхождения сильного бренда-конкистадора на локальный рынок могут распределиться примерно поровну, т. е. у местного бренда-лидера будет перехвачена какая-то часть сбыта, и еще примерно столько же конкистадор получит, атаковав всех остальных участников рынка (разумеется, возможны и другие расклады). И вот здесь локальный бренд пострадает меньше, чем в предыдущем случае, поэтому с таких позиций логично максимально быстро предпринять ответные действия против «чужаков».
Рассмотрим еще один вариант развития событий, ведь далеко не всегда у локального бренда, пускай и сильного, явные лидирующие позиции в своем «родном» регионе. Задолго до атаки конкистадора другие, более расторопные и амбициозные «чужаки» успешно вошли на локальный рынок. В итоге сильные, конкурирующие между собой бренды (предположим, национального масштаба) охватывают где-то две трети рынка сбыта. Присутствуют на рынке и своеобразные аутсайдеры, но это чаще означает, что данные производители просто не рассматривают данный регион как приоритетный.
Казалось бы, агрессивному конкистадору должно быть все равно, у кого оттяпать долю рынка?
Не совсем – потому что главный удар практически всегда придется на бренд, находящийся в одном ценовом сегменте (или одинаково позиционирующийся) с товаром, продвигаемым конкистадором на рынок данного региона. Это не обязательно должен быть локальный бренд, но об этой разновидности противостояния – несколько ниже.
Даже если и у двух «чужаков», обосновавшихся на данном рынке, и у локального бренда ценовые предложения будут очень похожи – атаковать конкистадор, вероятнее всего, станет местного производителя, т. к. он (а точнее, рынок сбыта, им контролируемый) является более легкой добычей, чем национальные бренды.
