Евгения Елина - Семиотика рекламы
Однако субстанцией изображения, которая лишь выполняет аналоговое воспроизведение предмета, копирует его (мера сходства – другой вопрос), являются не «вещи», а незначимые сами по себе цвета, линии и формы. Ю.М. Лотман очень точно подчеркивает эту двойственность знаковой природы изобразительного текста, которая не дает возможности игнорировать его условность: «Текст притворяется самой реальностью, прикидывается имеющим самостоятельное бытие, независимое от автора, вещью среди вещей реального мира; с другой стороны, он постоянно напоминает, что он – чье-то создание и нечто значит». Отсюда – общая формула изображения реальности: «Я знаю, что это не то, что оно изображает, но я ясно вижу, что это то, что оно изображает»[8].
Можно убедительно опровергнуть возможность иллюзии реальности в изображении, опираясь на теорию зрительного восприятия и приведя ложные мифы о так называемом «глупом глазе». Говорят, живописное полотно может достичь такого совершенства, что зритель уже не сможет отличить полотно, обработанное с помощью красок, от настоящей реальности. До сих пор ходит легенда о греческом художнике, столь искусно изобразившем виноград, что птицы прилетели клевать его, и другую, в которой соперник этого художника одержал над ним победу. Он так натурально изобразил на полотне занавес, что даже сам художник попытался его приподнять. Легенда о «глупом глазе» очень древняя. Многие верят в то, что можно создать ложное восприятие реальных поверхностей, так что возникнет иллюзия реальности в отсутствие самой реальности. Однако нельзя верить в легенды об обманутом художнике и глупой птичке, и Ч. Пирс, предлагая отождествлять реальность с изображением, не опирался на физиологические особенности зрительного восприятия. Глаз можно обмануть, только если уподобить его неподвижному фотоаппарату. Реальную бинокулярную зрительную систему обмануть не удается. Наблюдатель всегда сможет распознать, смотрит ли он на изображение или на реальную сцену, например, через окно.
Итак, вернемся к структуре иконического знака. Схема для иконического знака несколько видоизменяется по сравнению со знаками-символами и индексами. Значение сближается с формой, которая начинает выполнять, помимо своей роли, еще и роль «информационного центра» знака. Треугольник превращается в линию:
Подчеркнем еще раз, что три вида знаков вовсе не являются взаимоисключающими – знак может быть иконическим, символическим и индексным или любой их комбинацией вплоть до наличия всех трех видов. Так, можно считать, что карта является индексным знаком (так как она индексирует, где находятся различные места пространства), иконическим знаком (она представляет, изображает места пространства в их топографическом отношении друг к другу) и символическим знаком (поскольку должна быть изучена ее нотационная система). Любой фильм также может быть иконическим (изображение), символическим (речь и титры) и индексным (при рассмотрении эффекта того, что демонстрируется) знаком. Рекламное сообщение также несет в себе три знаковых качества: иконический знак (изображение), индексный (текстовое указание на атрибуты товара – адрес, телефон, другое координаты), символический (вербальный текст).
Ч. У. Моррис, сопоставляя иконические, индексальные и символические знаки, характеризует их следующим образом: «Семантическое правило для индексального знака, такого, как указание жестом, формулируется просто: в каждый момент знак означает то, на что указывается. В общем, индексальный знак означает то, на что он направляет внимание. Знак же характеризующий характеризует то, что он может обозначать. Это становится возможным благодаря тому, что знак обнаруживает в себе самом свойства, которыми должен обладать его объект как денотат, и в таком случае характеризующий знак является знаком иконическим; если это не так, характеризующий знак можно назвать символом. Фотография, карта звездного неба, модель – иконические знаки; тогда как слово «фотография», названия звезд и химических элементов – символы»[9].
В качестве подтверждения характеристики трех типов знаков обратимся к психолингвистическому исследованию Э. Бейтс, которая, используя концептуальный аппарат Ч. Пирса, интерпретирует пирсовскую трихотомию знаков весьма наглядным и оригинальным способом. Она, в частности, пишет: «Иконический знак представляет собой знак, который связан со своим референтом благодаря некоторому физическому сходству между ними». Например, рисунок языка пламени является иконическим знаком огня, поскольку рисунок сохраняет некоторые двухмерные, зрительно воспринимаемые признаки огня. Смысл такого рода связи между знаком и референтом состоит в том, что если бы группа, использующая данное отношение между иконическим знаком и референтом, должна была бы исчезнуть без следа, то это отношение потенциально могло бы быть восстановлено и использовано другими мыслящими существами, способными заметить то же физическое сходство. Чем больше степень иконичности, тем больше вероятность повторного открытия этого отношения.
Знак-индекс – это знак, который связан со своим референтом при помощи некоторого непосредственного физического сосуществования. Например, дым является индексом огня, поскольку дым есть событие, которое порождается огнем, и, следовательно, всегда появляется вместе с ним. Смысл связи между референтом и знаком для сообщества носителей знака одинаков для знаков-индексов и иконических знаков: если бы сообщество мыслящих существ должно было бы исчезнуть без следа, то отношение индекс – референт вполне могло бы быть восстановлено другой группой в ходе практическом деятельности в том же физическом мире. Здесь, так же как и в предыдущем случае, чем больше степень индексальности, тем больше вероятность того, что данное отношение будет открыто вновь.
Знак-символ – это знак, который связан с референтом только посредством конвенций, принятых сообществом носителей. Это отношение совершенно произвольное, так как между его двумя компонентами отсутствует «естественное» физическое сходство или сочетаемость. Слово «огонь» представляет собой референт потому, что между нами есть договоренность использовать данную последовательность звуков именно таким образом. «Степень произвольности» в отношении знак – референт противоположна степени иконичности и/или индексальности между знаком и референтом. Смысл связи в этом случае состоит в том, что если бы сообщество мыслящих существ должно было бесследно исчезнуть, то это отношение никогда или почти никогда не могло бы быть самостоятельно открыто вновь. По мере того как степень произвольности отношения знак – референт приближается к 100 % (т. е. по мере приближения степени иконичности и/или индексальности к нулю) вероятность того, что данное отношение будет открыто вторично, приближается к нулю»[10].
