Андрей Парабеллум - Двухшаговые продажи. Практические рекомендации
Чем отличается статусный товар от маячкового?
В нашем понимании статусный товар вообще не продается, а маячковый все-таки должен периодически продаваться – хотя бы раз в год.
Глава 12
Лотерея как инструмент лидгена
Если вы что-то продаете без особого труда, и людей не приходится уговаривать купить, это первый признак того, что вы поставили цену куда меньше, чем могли бы. Следовательно, вы теряете деньги.
С другой стороны, если вы только стартуете, вам необходимы продукты, которые продавались бы буквально сами. А вот когда объем продаж уже набран, наступает время тестировать более высокие цены, увеличивая их в два, три и даже в пять раз.
Отсутствие системы продаж зачастую компенсируется низкими ценами, но это не спасает. Поэтому есть смысл вложиться в лидген и в конверсию.
А еще один из хороших способов привлечь к себе внимание и интерес новых клиентов – это лотерея. Некоторые проводят ее так: берут пул потенциальных клиентов и разыгрывают среди них какой-то продукт. Дальше объявляют победителя, вручают ему приз, вывешивают фото счастливца на сайте. Таким образом лотерея позволяет повысить доверие к компании.
Для проведения удачной лотереи вам надо выбрать товар, который пользуется наибольшим спросом среди целевой аудитории. То же самое относится и к услугам. Стоит разыгрывать только то, что хорошо продается, на что уже есть спрос, иными словами – хит продаж.
Далее необходимо найти места, где высока концентрация вашей целевой аудитории, то есть применять так называемые клиентские магниты. Большинство проводит лотереи в Интернете или в собственном розничном магазине (естественно, используя специальные вывески-штендеры и прочие визуальные средства), и на этом все заканчивается. Однако этого недостаточно. Важно понимать, что целевая аудитория находится не только на вашем сайте и не только в магазине. Она есть практически везде! Это и специализированные конференции, и выставки, и места отдыха…
В зависимости от сферы бизнеса целесообразно проводить лотерею и в точках партнерских продаж, если мы говорим о более массовых продуктах. Так или иначе, вам необходимо выявить те места, где максимально представлена ваша аудитория. На самом деле это могут быть и чужие сайты. Договоритесь с партнером и разместите рекламу у него; пусть он сделает у себя на сайте ссылку на вашу лотерею, разошлет своим клиентам письма об этом… Вариантов масса!
Дальше составляем само предложение (оффер). Обычно оно ограничивается фразой: «Выберу только одного человека, который оставил контактные данные».
Как-то мы проводили лотерею для одного из наших клиентов. По ее условиям можно было стать обладателем определенного продукта, пользующегося большим спросом, причем выигрывал его как сам человек, заполнивший анкету, так и все его знакомые, которых он вписывал. Таким образом мы увеличивали количество потенциальных клиентов, собирая с каждого участника еще в среднем по несколько контактов. Представляете, как пополнялась база?
Оптимальное место для проведения лотереи – зоны, где чаще всего скапливаются люди. Допустим, у вас розничный магазин в торговом центре. В этом случае такими зонами будут эскалатор, кассы и т. д. Ваша цель – собрать максимальное количество контактов.
Что мы делаем с полученными данными потом? Помимо того что заносим их в базу, естественно, объявляем победителя, поздравляем его и делаем так, чтобы об этом узнало как можно больше людей. Создаем шумиху, готовим видеоотчет, кучу фотографий, размещаем все это на сайте. Публично вручаем человеку сертификат и другие призы. Все это повышает доверие к компании. Кроме того, полезно взять у победителя небольшое интервью, которое послужит вам отличным отзывом.
Отметим, что главный приз должен быть таким, чтобы для его использования не требовалось никаких особенных усилий. К примеру, не стоит устанавливать в качестве главного приза участие в семинарах, тренингах, гораздо лучше просто вручать какой-то продукт. Потому что иначе победителю приходится напрягаться дважды – участвуя сначала в лотерее, а потом еще и в тренинге. Вполне вероятно, что его это не заинтересует. И вообще в такую лотерею впишется мало людей.
Дальше начинается самое интересное. Тем, кто не выиграл, но все же оставил свои контактные данные, затем звонит ваш менеджер и общается по следующему скрипту.
– Здравствуйте. Меня зовут так-то, компания такая-то. Вы участвовали в нашей лотерее, и у меня для вас две новости. Одна хорошая, другая не очень.
– Ну, давайте начнем с плохой.
– К сожалению, вы не выиграли в нашей лотерее.
– Ну я так и знал.
– Победителей мы объявили, их имена у нас на сайте. Вы можете посмотреть, они все получили призы. А теперь хорошая новость. У меня для вас есть утешительный приз. Это сертификат на 20 %-ную скидку. За ним только надо прийти к нам в офис.
Основная задача лотереи – не только собрать контактные данные потенциальных клиентов, но и максимально монетизировать их. Это тот же верхний уровень воронки. Допустим, те, кто ничего не выиграл, приходят за сертификатом – и таким образом попадают на другой уровень. При правильном оффере и скрипте большинство из них совершит покупку. Здесь важно предложить им не только какую-то карту лояльности, но и все-таки небольшой приз, бонус. С помощью лотерей с небольшими призами мы подогреваем интерес клиентов к нашим услугам. Скидочная карта, сертификат, дополнительная гарантия подарком не являются. Они лишь подаются как подарок, но этого недостаточно для того, чтобы человек к вам пришел. Должно быть что-то еще.
Существенная особенность лотереи в том, что она служит также фильтром – помогает отделить тех, кто действительно заинтересован в ваших продуктах, от простых зевак, проходивших мимо. Далее из числа заинтересованных важно отобрать тех, кто готов потратить деньги.
Допустим, вы продаете какие-то дорогостоящие товары в премиум-сегменте. Пусть это будет мебель. Разыгрываете диван, стоимость которого 100 000 рублей. Используете все клиентские магниты, ставите его везде, где в принципе ходят люди. Но есть одна хитрость: вы объявляете, что приз победителю – 80 % от стоимости этого дивана. И что тогда происходит? Вы фильтруете людей и сразу же отсекаете «халявщиков», которые не готовы хоть что-нибудь заплатить. Остаются только нужные вам потенциальные клиенты. В этом и прелесть воронки продаж, что вы мыслите не абстрактными показателями («купит – не купит»), а конкретными. Вы создаете четкую систему, и в этом смысл проведения подобных лотерей.
Упражнение 6. Хит продаж и лотереяВыберите один продукт, который вы будете использовать в качестве хита продаж и разыгрывать в лотерее.
