Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
А мы из его восхитительной истории получаем послание.
В жизни мне пришлось быть безработным три раза… Каждый раз я изучал свое окружение и каждый раз находил работу, хотя она и отличалась от предыдущей.
Брюс Бартон, 1941Одна мысль сменяет другую, и английские фермеры составляют основу непобедимой армии Кромвеля. Одна мысль пришла на смену другой, и дюжина рыбаков из Палестины изменили историю человечества.
Брюс Бартон, 1920Надеюсь, меня никогда не будут укорять в том, что мои книги заставляли бедных людей бороться за счастье.
Я предпочел бы быть известным как человек, который старался зажечь читателей действенным недовольством, побудить женщин и мужчин испытывать недовольство своим слабым здоровьем и показать им, как упорным трудом они могут поправить его.
Сделать их недовольными своим развитием и стимулировать их к учению.
Побудить их искать лучшую работу, лучшее жилье, иметь больше денег на счету в банке.
Но это не мешает нам, имея столь достойные устремления, остановиться, перевести дух и вспомнить наши счастливые моменты..
Брюс Бартон, 1920Секрет № 4:
Дерзните бросить вызов
Не требуйте от людей больше, чем они могут сделать. Они такие, какие есть. Когда вы это поймете, то станете на долгий путь к безмятежности.
Брюс Бартон, 1925В чем прелесть борьбы?
В своих рекламных объявлениях и книгах Бартон всегда был позитивно настроен (в противном случае они не имели успеха).
Бартон знал цену вызовам.
Он говорил, что в жизни есть два пути: один – к совершенству, другой – к рутине. Одно из его известных рекламных объявлений, которое публиковалось в течение семи лет, начиналось так:
ЧУДЕСНОЕ ДВУХЛЕТНЕЕ ПУТЕШЕСТВИЕ
ЗА ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ – В КОТОРОЕ МОГУТ
ОТПРАВИТЬСЯ ТОЛЬКО ЛЮДИ С ВООБРАЖЕНИЕМ
Бартон видел смысл жизни в том, чтобы бросать вызов себе и становиться лучше и лучше.
Он писал: «Какими бы ни были препятствия, какими бы ни были разочарования, они просто дополнительные шансы, добавляющие жару в горячей борьбе».
Бартон знал, что люди желают повысить качество жизни, но зачастую их нужно к этому подтолкнуть. Он толкал мягко и деликатно.
В рекламе стиральных машин, вышедшей в 1926 году, говорилось, что без стиральной машины женщина работает за три цента в час: «Жизнь слишком ценна, чтобы продавать ее за три цента в час».
И это сработало. Аргументы взывали к желанию забыть все трудности и проблемы и начать двигаться к высокому качеству жизни.
Другое объявление начиналось так:
МОЖЕТ, ЭТА КНИГА НЕ БЫЛА НАПИСАНА
СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС, НО ТЫСЯЧИ ЛЮДЕЙ
НАШЛИ В НЕЙ ТО, ЧТО ИСКАЛИ.
Рекламный текст для Campbell's soup начинался заголовком: «Почему вы продолжаете стоять у плиты, готовя свой суп?»
Бартон бросил вызов читателям, не обидев их.
Очень удачная строчка.
Если написать рекламный текст примерно такого содержания: «Ты будешь дураком, если не воспользуешься тем, что я предлагаю», – то покупатель, скорее всего, не купит ваш товар. Но если написать: «Только преуспевающие люди будут пользоваться моими услугами», – вероятность того, что вы захотите узнать о них, будет намного выше. Этот текст бросает вам вызов, спрашивая: «А вы преуспевающий человек?»
Еще одно из объявлений Бартона.
ЭТА СТРАНИЧКА НЕ ДЛЯ ТЕХ, КТО ВСЕ ЗНАЕТ
Я бы прочитал эту страницу. А вы? Почему мы будем ее читать? Потому что нет человека, который «знает все».
Ну вот, вам снова бросили вызов.
Войдут избранные
Недавно мне позвонила одна моя хорошая знакомая. Она собиралась открыть антикварный магазин и хотела узнать, как воспользоваться стратегией Бартона, чтобы привлечь людей в новый магазин.
«Что написать в приглашении, чтобы бросить вызов и зажечь желание прийти?» – спросила она меня.
Мы рассмотрели несколько идей, потом я предложил такой слоган: «А вы относитесь к тем редким людям, кто может по достоинству оценить предметы старины и раритетные коллекции?»
В яблочко! Конечно, это был вызов, но обращение никого не обижало. Мы все хотим принадлежать к избранным. В данном случае затрагивается наше эго. Однако, используя стратегию «вызова», нужно быть внимательным и ненароком не дать пощечину.
Когда Бартон подыскивал идею для рекламной акции American Tobacco Company, одну из реклам он предложил пустить по радио, ненавязчиво бросив вызов.
Мы уверены, что люди, которые выбирают все самое лучшее – лучшие книги, прекрасную музыку, изысканную еду – предпочитают и самый лучший табак. Если вы относитесь к этой категории, если вам нравится эта программа и вы еще не курили Luckies – купите две пачки и попробуйте. У хорошего табака – отличный вкус.
Понимаете, как эти поддразнивания бросают вызов слушателям?
Какой вызов можете бросить вы своим потенциальным клиентам (и ни в коем случае не нанести обиду)?
Время от времени я задумываюсь над тем, к каким глобальным последствиям приводят мелочи… Я склоняюсь к мысли… что мелочей в нашей жизни нет.
Брюс Бартон, 1921Будьте искренни… Ни один человек, страдающий расстройством пищеварения, не сможет убедительно написать о прелестях начинки из мясного фарша. Ни один ненавистник женщин не сможет убедительно написать о любви..
Если вы не испытываете истинного уважения и любви к людям, истинной веры в то, что у вас есть все необходимое, чтобы работать в сфере услуг, что вместе с вашим развитием и процветанием будут развиваться и процветать ваши клиенты, если у вас нет этого глубокого убеждения – не пытайтесь делать рекламу. Со временем ваша недобросовестность станет мучить вас.
Брюс Бартон, 1925Секрет № 5:
Недостающий элемент
Я верю в то, что люди чувствуют неискренность, поэтому мы неоправданно рискуем, пытаясь заставить других поверить в то, во что не верим сами. И нам придется заплатить за эту ложь.
Брюс Бартон, 1925А вы верите в это?
В работах Бартона есть элемент, которого не хватает в рекламе 1920-1940-х годов, – искренность.
В его рекламных текстах чувствуется тепло, любовь, человечность – все то, что вызывает доверие. Бартон верил в то, что продавал. А если не верил, то не писал об этом.
Я считаю этот момент очень важным. Многие специалисты по рекламе говорят, что нет необходимости испытывать искренние чувства к продукту, который вы хотите продать. Они приводят в пример истории о Джоне
