Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
Если хотите регулярно добиваться публикаций, готовьте интересные материалы. Если вы являетесь хорошим парнем или привлекательной девушкой, это вовсе не означает, что ради вас журналист готов написать все что угодно, в любой момент по вашей просьбе. PR-менеджер является источником новостей для журналиста, а решение о написании статьи всегда остается за последним. И деньги здесь ни к чему.
Однажды кто-то спросил меня: какая разница, как появляются статьи в СМИ – за вознаграждение или нет. Важно, что информация попадает к читателям. На первый взгляд может показаться, что действительно с точки зрения результата разницы в подходах нет. Но дело в том, что одним из важнейших продуктов деятельности PR-менеджера является репутация компании. А она возникает в процессе взаимодействия (т. е. множества информационных контактов) организации с аудиторией, в частности с журналистами. Когда коммуникация между компанией и средством массовой информации построена на деньгах, никакой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у одной стороны и доходов у другой. Такие отношения будут существовать ровно до тех пор, пока в них участвуют деньги. Уверен, что в таком случае в долгосрочной перспективе вы обязательно проиграете.
Среди клиентов возглавляемого мной PR-агентства была компания, которая из-за мирового кризиса на отраслевом рынке располагала скромным маркетинговым бюджетом. Положение осложнялось тем, что компания не успела получить известность в отрасли. Она появилась в результате реструктуризации другой организации и выделения в самостоятельную бизнес-единицу. Нетрудно догадаться, что основная нагрузка по продвижению компании легла на PR-коммуникации.
Признаюсь сразу, что работать было непросто. Тем не менее в течение 15 месяцев удалось значительно повысить известность компании и сделать ее одним из трех ведущих ньюсмейкеров в отрасли. Это удалось прежде всего потому, что ставка была сделана на интересную новостную информацию. Таким образом, значительное ограничение маркетингового бюджета не стало препятствием для решения задачи продвижения компании на рынке.
Я уже не касаюсь той стороны вопроса, которая регулируется законами о СМИ и о рекламе. Их вы сможете изучить самостоятельно или получить консультацию у юриста вашей компании. Поэтому запомните, что основа взаимодействия с журналистами – это новость.
Что является новостью?
Не обязательно какое-то открытие. Новость – это не только уникальная, новая информация, но и нетрадиционный взгляд на известные факты. Так что свежая трактовка известных событий тоже является поводом для публикации.
Двадцать пять причин написать новость
Среди PR-специалистов существует мнение, что для различных СМИ надо писать разные пресс-релизы. Но на практике мало кто это делает. Элементарно не хватает времени на написание различных текстов и их утверждение у руководства.
Я упрощу вам жизнь!
Вышеуказанная профессиональная установка возникла не случайно. Действительно, средства массовой информации разной специализации заинтересованы в новостях, сфокусированных на разных деталях. При этом различия есть не только в мелочах, но и в более глобальном – в наборе тем, которые вызывают интерес у СМИ конкретной направленности.
Предлагаю вам не пытаться адаптировать новость под каждое конкретное СМИ, а взять на вооружение изложенные ниже особенности подачи информации для массмедиа определенной специализации и правильно выбирать целевые СМИ для рассылки вашей новости. Не жадничайте! Не заставляйте читать ваши пресс-релизы журналистов, которые все равно никогда не напишут по «чужой» теме.
Новости для деловых СММ
Надо отметить, что деловые СМИ предпочитают лаконичные пресс-релизы, и обязательно с наличием цифр и фактов. Если журналисту делового издания потребуются подробности, то он обязательно свяжется с вами и экспертами рынка. Главный критерий хорошей новости для этой группы массмедиа – она должна менять рынок, расстановку сил игроков или конкурентную среду. Отсюда следующий список новостных поводов.
1. Планы и инвестиции компании в расширение бизнеса, развитие других направлений деятельности и т. д.
2. Изменение стратегии развития бизнеса.
3. Поглощение компаний и их активов.
4. Подписание партнерского соглашения, которое может повлиять на расстановку сил на рынке.
5. Финансовые итоги квартала, года.
6. Проникновение компании в новые регионы.
7. Назначения и увольнения ключевых сотрудников.
8. Получение крупного заказа либо завершение работ по нему.
Новости для отраслевых и специализированных СММ
Для этой группы СМИ важны подробности. Они освещают узкие темы отрасли, поэтому им интересно более глубокое рассмотрение проблематики. В пресс-релизы по указанным ниже темам добавляйте значительно больше деталей, чем для деловых СМИ.
1. Объявление планов и итогов по продажам отдельных продуктов.
2. Запуск новой продукции.
3. Снятие с производства, модификация и т. п.
4. Ребрендинг товаров и услуг.
5. Интересные цифры и факты из жизни товаров (например, выпуск миллионной модели и т. п.).
6. Реорганизация компании (сокращение, появление новых структурных подразделений, прием на работу или увольнение большого числа сотрудников).
7. Результаты исследований, научные разработки, открытия, инновации.
8. Модернизация применяемых производственных технологий.
9. Переход на новые методы продаж, продвижения и т. д.
10. Участие компании в конкурсах, получение наград, титулов, ежегодных премий и иные формы общественного признания организации и ее продукции.
11. Позиция в рейтинге, получение званий, наград, научных степеней ведущими специалистами компании.
12. Старт масштабных маркетинговых кампаний.
13. Открытие или реконструкция веб-сайта компании или продукта.
Новости для массовых СМИ
Для массовых СМИ бизнес важен с обывательской точки зрения. Главный критерий отбора новостей – насколько они развлекают целевую аудиторию массмедиа, а не обилие фактов и их значимость для рынка. Я бы даже сказал, что в этом случае эмоциональная составляющая важнее рациональных доводов. Мода, здоровье, стиль жизни, семья, отношения между полами, путешествия, кулинария, интерьеры, светские сплетни и т. п. – все это ракурсы, в которых хотят видеть ваши новости редакции массовых СМИ. Поэтому не исключено, что форма перечисленных ниже новостных поводов может оказаться важнее их содержания.
1. Новые модели товаров и результаты исследований, которые выявляют поведенческие особенности потребителей.
