Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Reach = 0,5 + 0,2? (0,5x0,2) = 0,6 или 60%
То есть в рамках данной информационной кампании было охвачено 60 % целевой аудитории.
Очень легко рассчитать среднюю стоимость затрат на одну публикацию, на один контакт и на одного охваченного информацией представителя целевой аудитории.
Например, бюджет медиакампании составил 1 000 000 рублей. Всего вышло 32 публикации, общее количество контактов 152 000, охвачено 45 % представителей целевой аудитории.
Соответственно,
средняя стоимость одной публикации – 31 250 руб. (1 000 000: 32),
стоимость одного контакта – 6,58 руб. (1 000 000: 152 000),
стоимость охвата 1 % целевой аудитории – 22 222 руб. (1 000 000: 45).
Также, например, можно рассчитать, во сколько обходится привлечение журналиста на мероприятие.
Например, на проведение одного мероприятия было затрачено 50 000 рублей, а на второе – 70 000. На первое пришло 15 журналистов, на второе – 18.
Соответственно, приглашение одного журналиста обошлось:
на первом мероприятии – 3 333 руб. (50 000: 15),
на втором мероприятии – 3 889 руб. (70 000: 18).
Качественным показателем медиарилейшнз будет тональность публикаций, которую также называют степенью благожелательности или рейтингом.
Как и количественные показатели качественные также рассматриваются на фоне рыночного лидера и конкурентов. Например, если у конкурентов 50 % всех материалов положительны, то и компания дожна не опускаться ниже данного уровня.
Также рассматривается динамика изменения тональности освещения компании в течение года, квартала, месяца.
Среди специалистов идут дискуссии, что считать положительным освещением. У каждой компании к определению этого критерия будут свои подходы. Чаще всего на оценку влияет целый набор характеристик, например, таких как:
– заголовок (отрицательный, положительный, нейтральный),
– место статьи (полоса), время выхода в эфир,
– размер публикации,
– высказанное мнение о компании,
– наличие цитат,
– упоминание названия и имен, деятельности компании, компетентности сотрудников,
– контекст упоминания,
– упоминание конкурентов,
– использование «положительных» слов («лидер», «надежный», «социально-значимый» ит.д.) и «отрицательных» слов («слабый», «агрессивный, «спекулятивный» и т. д.)
– использование фотографий,
и т. д.
Каждая характеристика может означать какое-то количество баллов, и каждая публикация, соответственно, может набрать определенную сумму баллов. Например, за отрицательную характеристику дается -1, за нейтральную 0, за положительную 1. Или другой вариант: за отрицательную характеристику дается -10, за нейтральную 5, за положительную 10.
Оценка тональности публикаций – это достаточно субъективный процесс, поэтому лучше, чтобы ей занимался незаинтересованный в результатах человек. То есть лучше поручать эту работу не сотруднику компании, а стороннему человеку.
Более точным будет изучение реакции группы людей, но в таком случае и оценка будет стоить дороже.
После оценки каждой отдельной публикации можно оценить соотношение количества положительных, нейтральных и отрицательных материалов. Например, из всех публикаций: 50 % нейтральных, 10 % негативных и 40 % положительных.
Также можно вывести коэффициент качества. Для этого следует разделить количество положительных публикаций на количество негативных. Если будет получаться 1, значит их количество равно. Если коэффициент ниже единицы, значит, количество негативных материалов превышает количество положительных. Если коэффициента выше единицы, значит, соответственно положительных публикаций большинство. Например, если среди публикаций 60 % положительных и 40 % отрицательных, то коэффициент качества составит 1,5.
Оценивать можно не только публикации, но и мероприятия. Например, после проведения пресс-конференции можно проанкетировать журналистов, предусмотрев такие пункты оценки как:
– общая организация,
– место,
– время,
– оборудование,
– связь,
– способ приглашения,
и т. д.
Заполняя анкету журналисты должны выставить организаторам оценку по каждому пункту.
Количественная и качественная оценка в отдельности не дают достаточно полного представления о результатах медиарилейшнз. В связи с этим стоит использовать комплексный подход, учитывая одновременно и количественные, и качественные факторы.
Одним из самых простых видов комплексной оценки является получение комплексного коэффициента (КК). Его можно рассчитать, умножая количество контактов с целевой аудитории на качественную оценку.
Например, было опубликовано два информационных материала.
При первой публикации было набрано 1 200 000 контактов, при этом качественная оценка публикации составила 4 балла. Соответственно КК будет равен 4 800 000.
При второй публикации было набрано 1 000 000 контактов, при этом качественная оценка публикации составила 5 баллов. Соответственно КК будет равен 5 000 000.
Несмотря на то, что с помощью второй публикации было получено меньше контактов с целевой аудиторией, в целом она получила более высокую оценку, т. к. оказала более позитивное воздействие.
Комплексная оценка медиарилейшнз также, как и количественная, и качественная в отдельности, рассматривается в динамике:
– за год,
– за квартал,
– за месяц.
При комплексной оценке следует обращать внимание, куда смещается вектор изменения – в сторону качества (положительного, отрицательного, нейтрального) или количества (охват, растет, падает, остается стабильным). Может быть, в целом растет охват целевой аудитории, но при этом падает качество публикаций. Или наоборот растет положительное освещение, но при этом публикации выходят в небольших, с точки зрения охвата, СМИ.
Вовремя замеченные перемены, тенденции помогают своевременно принять необходимые меры, чтобы не допустить снижения количественного и качественного уровня воздействия на целевую аудиторию.
Качественной, количественной и комплексной оценкам подлежит и деятельность сотрудничающих с компанией PR-агентств.
При подведении итогов деятельности медиарилейшнз не стоит забывать и о таком важном аспекте деятельности, как получение информации от журналистов. Специалист по медиарилейшнз не только передает определенные факты о своей компании работникам СМИ, но и – при желании и умении – получает от них обратную информацию о планах и действиях конкурентов. Соответственно должно оцениваться и умение «добывать» информацию из журналистов (о методах конкурентов, об их бюджетах, связях со СМИ, и т. д.)
Подлежит оценке и вся деятельность в целом осуществляемая специалистами по медиарилейшнз: их умение вести самостоятельную работу и с привлечением сторонних специалистов и PR-агентств. В этом руководству компании могут помочь опросы журналистов – людей, на которых и направлена вся работа по медиарилейшнз.
