Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы
Наверное, то, на чем основывают свои аргументы маркетологи, требует также неких психологических комментариев. Маркетологи утверждают по сути дела одну мысль. Возможность решить по крайней мере основные социально-экономические проблемы вследствие развития маркетинга существует – это сам маркетинг. Однако от того, что маркетинг находит широкое применение в различных сферах культурной жизни человека, например в искусстве, образовании, религии и т. д., общество почему-то не становится образованнее, религиознее или этичнее. И эта проблема требует уже иного анализа, философского, научного, психологического (Ассель Г., 1999; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., 1999; Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999).
Продолжая изложение логики развития маркетинга в XXI веке, его исследователи вполне реалистично смотрят как на существующие проблемы, так и на те, которые могут возникнуть в будущем. В частности, они пишут, что современный маркетинг обвиняют в завышении цен из-за организации широких рекламных кампаний и мероприятий по продвижению продаж. Например, цены на такую продукцию, как косметика, моющие средства, туалетные принадлежности и т. д., включают затраты на мероприятия по продвижению товаров и упаковку, что может составлять для розничной торговли до 40 % и выше цены производителя товара. Хотя упаковка и продвижение товаров добавляют к продукту в основном лишь психологическую, а не функциональную ценность. Продавцы, используя различные виды рекламы, мероприятия «сейлз промоушн» и пр., также добавляют к окончательной цене еще некоторую сумму.
Что же противопоставляют данной критике маркетологи? Во-первых, они вполне справедливо заявляют, что потребителям нужно нечто большее, чем просто функциональные качества изделий. Им также нужны психологические преимущества – они хотят чувствовать себя богатыми, красивыми или особенными людьми. Потребители обычно готовы заплатить больше за изделия, которые обеспечивают им психологические преимущества. Во-вторых, широко рекламируемые товары вызывают большее доверие покупателей. Известный брэнд предполагает высокий уровень качества, и покупатели готовы дополнительно платить за широко известные марки, даже если они стоят немного дороже и т. д. ( Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999).
Сегодня маркетинг вынужден защищаться, и это вполне понятно. Ведь он подвергается интенсивной критике со стороны общественности. Однако если бы эта критика не имела неких объективных оснований, то, наверное, на нее не стоило бы обращать внимания. Тем не менее концепция социально-этичного маркетинга – это скорее всего реакция маркетологов именно на общественную критику, а не пробудившееся вдруг чувство социальной ответственности.
Однако что же является самым главным принципом социально-этичного маркетинга, с точки зрения авторов, и каким должен быть механизм психологической регуляции рыночных процессов, чтобы воспрепятствовать возникающим проблемам? Главное, как считают авторы, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требований компании, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Эта точка зрения весьма привлекательна, но она, как показывает исторический опыт, все-таки противоречива. Ведь помимо общих интересов у отдельных потребителей, компаний и общества всегда найдутся разные интересы, а это источник противоречий и возможных конфликтов.
Вряд ли какая-либо форма маркетинга, даже если она носит красивое название «социально-этический маркетинг», сможет эти противоречия полностью устранить. То есть проблема интересов все-таки остается, она не решена. И эта проблема в тех или иных формах обязательно будет проявляться и обсуждаться в рамках такой дисциплины, как психология рекламы.
Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности
Одна из основных задач психологии рекламной деятельности – это оценка психологической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно давать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эффективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура. Понятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т. д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланирования.
Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности) (Лебедев А. Н., 1996 а, в; 1997 а, б). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу (Лебедев А. Н., 1996 б).
Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно должны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятиями PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т. д.) рекламы и PR внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого центра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежащую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а затем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановление имиджа компании.
Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.
Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.
Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, то есть социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы (Леонтьев А. Н., 1975). Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а значит, эти ответы не всегда точны [38] .
Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентативны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде многочисленных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты [39] .
Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 150 км в час по загородному шоссе. Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.
Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей – потенциальных потребителей – чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.
