Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Деление стратегий на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Практически все сообщения в той или иной степени несут и информационную, и эмоциональную нагрузку. Но все же соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.
Принято считать, что вербальный (традиционный) текст является основным носителем рациональной информации, а иконический (иллюстративный) эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудио-визуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.
В целом выбор той или иной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации. У каждой компании свои собственные цели и своя собственная медиастратегия. Поэтому нельзя выбрать какую-либо стратегию в виде шаблонной или назвать ее самой эффективной.
Тактика
После того, как определена стратегия и соответственно выбраны каналы распространения информации планируются тактические действия: какая информация будет распространяться через какие конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов. То есть специалисту по медиарелейшнз необходимо:
– определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернетпорталы),
– определить круг необходимых журналистов,
– выбрать путь распространения материалов (рассылки, пресс-конференции, интервью, выставки и т. д.)
– разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т. д.)
– составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, а также с указанием сотрудников компании, отвечающих за тот или иной этап работы, и т. д.
При выборе СМИ не обязательно использовать самые крупные СМИ. Всегда нужно смотреть на соответствие аудитории СМИ аудитории воздействия компании. Для многих организаций донесение информации до целевой аудитории с помощью узкоспециализированных СМИ бывает более оправданным, чем с помощью самых крупных. Важно тратить медиабюджет на сообщение информации не всему человечеству, а только той его части, что обозначена в стратегическом плане, как целевая аудитория.
Специалист по медиарилейшнз безусловно должен разбираться в вопросах современного медиапланирования. Без знания этой науки выбрать и реализовать правильную тактику весьма сложно.
Выбранным СМИ должны соответствовать информационные материалы. Достаточно нелепо предлагать телевидению осветить в подробностях годовой финансовый отчет компании. Для каждого мероприятия, предусматривающего освещение в определенных СМИ, должно разрабатываться специфическое содержание, наполненное рациональной или эмоциональной информацией. Если приглашается телевидение, то для него должна быть предусмотрена картинка. Если будут сотрудники с радио, то для них нужно обеспечить «интересный звук» и т. д.
В тактическом плане обозначается и каким образом будет осуществлен контакт с тем или иным журналист (телефон, курьерская почта, электронная почта и т. д.)
В плане-графике обязательно должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ. Некоторым из них можно предоставлять информацию за несколько дней, а некоторым и за несколько месяцев до публикации.
На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них. Например, в первых сообщениях может идти речь о выходе нового товара. В следующих больше рассказывается о надежности товара. Далее акцент переносится на новые модели, на разнообразие расцветок и т. д.
Бюджет
Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатной. Да, затраты на публикацию информационных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходиться за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует. В данной сфере действует огромное количество посредников, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в средствах массовой информации зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т. д. и т. п.
Опубликовать одну и туже новость в одном и том же издании можно используя разные каналы и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания или организация.
Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал CNX рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.
Хозяину магазина посуды, нанявшему в зоопарке слона, акция по разбитию тарелок и чашек перед журналистами обошлась в стоимость несколько часовой «аренды» слона плюс стоимость разгромленного, по большей части некондиционного фарфора.
Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели же на сумму 5 000 долларов.
При проведении традиционных мероприятий, затраты обычно достаточно высоки. В первую очередь это относится к благотворительности. Строительство МХАТ-а в царское время обошлось С. Т. Морозову в 300 тыс. рублей. Сорос, поддерживавший науку и литературу, потратил на постсоветскую Россию более 800 миллионов долларов. Фонд содействия отечественной науке выделил в 2003 году 11 годовых грантов по 10 тысяч долларов заслуженным членам академии. 45 докторов наук до 40 лет получили по 5 тысяч долларов, 39 кандидатов наук до 35 лет получили по 3 тысячи долларов.
При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonnier Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.
В целом, стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.
