Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы
Тем не менее, передавая другому человеку информацию о названии (имени) какого-то удаленного и с индивидуальной точки зрения абсолютно бесполезного объекта, сообщая миф, историю, легенду, красиво пересказывая и изменяя ее, человек получает взамен уважение и высокую социальную оценку. Он вызывает интерес к себе, выглядит знатоком, «специалистом», незаурядной личностью и пр. В этом случае чем более фантастической и необычной оказывается сообщаемая информация, тем больше у него шансов вызвать интерес, обратить на себя внимание.
Как известно, в глубокой древности люди «наделяли душами» и именами не только себе подобных, но и животных, растения, а также неодушевленные предметы: солнце, небо, звезды, гром, горы и пр. Это явление получило название «анимизм». Однако нет оснований полагать, что возникновение явления анимизма не было вызвано социально-психологическими процессами. Или, например, что оно имеет меньше функциональных связей с общением, чем с примитивными религиозными культами, основанными на страхе перед непознанным и непонятным. Так, следует обратить внимание на то, что духи – это живые души, пусть не человеческие, фантастические, но живые, обладающие волей, то есть способностью к произвольному выбору.
Именно поэтому неживые объекты в мифах имеют пол, имена, они мыслят, чувствуют, принимают решения, боятся, нападают и обороняются, ненавидят, завидуют, делают ошибки, колдуют, проявляют честолюбие, рожают детей, рождаются и умирают. Анимизм – это очеловечивание окружающей среды, проявление социальной сущности человека, перенос на посторонние объекты его ориентации на конкретных живых или воображаемых людей, моделирование их отношений, оценок, переживаний.
Анимизм – это также результат психологической проекции, тесно связанной с эмоциональным восприятием друг друга. Именно поэтому в мифах нарушены законы природы, законы пространства и времени. Объективные законы нужны для труда, для совместной практической деятельности в материальном мире (для охоты, ведения хозяйства, возделывания земли и т. д.), для удовлетворения индивидуальных, прежде всего биологических, потребностей. Но они вовсе не обязательны для эмоционального общения, для обмена информацией о человеческих чувствах и отношениях. Человек создавал миф, ориентируя его на другого человека, обращаясь через миф к другому, воздействуя на другого, намереваясь вступить в диалог, установить длительный контакт. Смотря в глаза другому человеку и желая увидеть в них одобрение собственным действиям, человек переносил взгляд на окружающий мир и «обнаруживал» там по принципу проекции те же ответные чувства и эмоции.
Миф – это не проявление асоциальной индивидуальности человека, а скорее наоборот – результат недоразвитости его социального самосознания, продукт коллективного творчества, основанного на коммуникации и взаимодействии.
Сегодня исследования мифологического сознания предков современного человека очень популярны, как, впрочем, они были популярны и в прошлом. Однако мнения ученых по целому ряду вопросов, связанных с мифологическим сознанием, до сих пор не однозначны. Определить, какие гипотезы верны, а какие нет – крайне сложно. Так возникает вполне уместный вопрос: зачем древним людям нужно было придумывать такое количество мифов? Ведь для объяснения явлений, связанных с трудовыми процессами, это вряд ли было необходимым. Остается лишь одно разумное объяснение – миф следует рассматривать как результат социально ориентированного творчества. Тогда становится понятным, как возникает система коммуникаций в рекламе, почему она длительно сохраняет свою устойчивость, почему со временем разрушается и пр.
Мифотворчество без социальной предопределенности, без ее диалоговой условности, конвенциональности всегда будет загадкой человеческого мышления, противоречить логике, здравому смыслу, научным фактам. Мифотворчество порождено системными процессами. Его нельзя понять со стороны, не став частью, элементом мифа. Поэтому миф не есть способ индивидуального мышления; это способ индивидуального самовыражения в ориентации на другого человека или на значимую общность людей. Он представляет собой замкнутую микрокультуру, не понятную чужому, непосвященному в историю ее возникновения, в историю народа.
Миф – это предмет взаимодействия, условие и результат вступления в контакт. Это создание субъектами мира смыслов, понятных не одному человеку, а как минимум двоим. Причина тому: желание одного человека проявить себя, заявить о себе, и оно должно соответствовать ожиданиям другого человека или других людей, их желаниям и потребностям [34] .
Современные формы мифотворчества функционируют прежде всего в сфере так называемой массовой культуры, тиражируемой массовой коммуникацией, считает профессор Н. А. Хренов. Повторяющимся персонажем последней все больше становится супермен, популярность которого связана с тем, что М. Элиаде называет «тайным вожделением современного человека», который, будучи «обездоленным» и «малосильным», стремится к идентификации с исключительной личностью. Однако некие аналогичные явления могли быть характерны и для мифологического мышления древних, несмотря на отсутствие коммуникаций, которые мы сегодня относим к «массовым», ведь социально-психологические механизмы идентификации являются универсальными и характерны для многих «примитивных» народов в наше время.
Таким образом, на основе сказанного выше можно сформулировать несколько выводов: 1) у мифа всегда есть автор; 2) миф всегда ориентирован на другого человека, «обращен к другому» и создан для общения; 3) автор мифа честолюбив и желает поразить собеседника собственным творением; 4) миф, передаваясь от человека к человеку, меняется, обрастает деталями, становится не похожим на первоначальный миф; 5) миф живет не тогда, когда отражает реальность, а когда является удобным средством для повышения самооценки человека в общении с другими людьми; 6) люди нуждаются в мифах, так как используют их для общения с другими людьми очень часто с целью подчеркнуть свою социальную значимость; 7) миф в рекламе возникает и живет по тем же психологическим законам, что и миф в культуре.
Очень часто некий вымысел, достоверность которого люди не имеют возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе сформированных у них до это представлений. Истинные факты часто воспринимаются ими как неправдоподобные. Автор считает, что в таких коммуникативных ситуациях действует психологический механизм пристрастной ассимиляция новых знаний. Противоречащим фактам субъект старается найти другое, «более глубокое объяснение».
Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы
Каким образом реклама влияет на культуру? Один из ответов на этот вопрос появляется, когда становится очевидной двухаспектность рекламы, так называемое прямое и косвенное воздействие. В этом случае любая реклама должна рассматриваться не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики, как цвет, шрифт, геометрические фигуры и т. д. А также более сложные: например, рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и пр. При этом воздействие формально-динамических характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясняется, что обычная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.
Выделение в рекламном сообщении некоего «чистого» информационного содержания и формально-динамических характеристик является достаточно условной процедурой, поскольку содержание и форма в конкретных случаях имеют некие размытые границы. От этого практическое значение данной проблемы не становится менее значимым. Тем не менее в ряде случаев, особенно в эмпирических исследованиях, часто возникает проблема, что отнести к содержательным, а что – к формально-динамическим характеристикам.
Таким образом, если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Последнее определяется необходимостью ориентации на разные слои населения, обновления рекламы для привлечения дополнительного внимания потребителей, обеспечения новизны их восприятия, использованием каких-то новых приемов воздействия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу, и многими другими причинами.
Так, например, условно говоря, «содержание» рекламы компаний «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» и многих других не менялось на протяжении десятилетий, так как они выпускали на рынок одну и ту же продукцию под одной торговой маркой, практически не внося каких-либо принципиальных изменений в ассортимент, состав и качество товаров. Однако если проанализировать историю их рекламы, то можно поразиться разнообразию форм и количеству идей, которые были использованы за всю историю существования этих промышленных гигантов и их основных брэндов.
