Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Приход цифровых технологий помогает компаниям самых разных типов стать намного ближе к медиакомпаниям и правилам, по которым те играют. Вспомните Starbucks: она не только достает записанную музыку для продажи в своих кофейнях, но и вкладывается в цифровую сеть Starbucks. Обе эти программы помогают компании по продаже кофе давать потребителям контент, который соответствует ее бренду. Или возьмем Red Bull, который, похоже, превращается в медиакомпанию. Этот бренд энергетических напитков известен своими необычными акциями – например, авиашоу и конкурс по клифф-дайвингу; но компания подняла это на новую высоту с программой Red Bull Stratos, в ходе которой парашютист Феликс Баумгартнер выпрыгнул из капсулы на высоте 38,6 километра над поверхностью земли. Это получившее широкую рекламу событие позволило Red Bull охватить аудиторию в десятки миллионов человек по всему миру, включая восемь миллионов зрителей живой трансляции Red Bull на YouTube. Очевидно, компания твердо решила стать серьезным игроком в области развлечений – или продавая контент потребителям, или предлагая права на спортивные мероприятия средствам массовой информации, или строя рекламный бизнес вокруг своего канала на YouTube. Нет гарантий, что какой-либо из этих приемов поможет продавать больше банок энергетика, но все они очень изобретательно обыгрывают слоган «Red Bull окрыляет»{330}.
Или рассмотрим компанию еще в одном секторе: британского ретейлера Burberry с полуторавековой историей, входящего в число ведущих брендов класса люкс и знаменитого своим продуктом-блокбастером – тренчем{331}. Когда я брала интервью у главы Burberry Анджелы Арендтс осенью 2012 года, она назвала свою фирму не компанией по производству одежды, а «компанией цифровых медиа»{332}. Это заявление было неожиданным – ведь Burberry выпускает традиционные, то есть явно «аналоговые», продукты; но оно вполне логично, учитывая, какие преобразования Арендтс проводит в компании с 2006 года.
В стремлении привлечь молодых потребителей и установить с ними связь Burberry недавно резко увеличила свое присутствие в интернете, став, по сути, производителем контента. Опыт и знания в области цифровых медиа теперь обязательны для компании, идущей по современному пути. «Если вы посмотрите на состав нашего совета директоров, то увидите, что в него входят люди, работавшие на позициях директора по маркетингу Time Inc. и СЕО BBC Worldwide. Все, что вы видите на Burberry.com, мы снимаем силами своей организации. У нас работает творческая медиагруппа из ста человек», – сказала Арендтс. С сентября 2010 года Burberry проводит трансляции модных показов на основе потокового видео в формате 3D (кажется, первый опыт в мире моды), что позволяет миллионам зрителей дома смотреть передачу по интернету и писать комментарии в режиме реального времени. Бренд продолжает вводить новшества, например проводя одновременные трансляции показов мод в формате 3D на мировом уровне и предлагая интернет-клиентам возможность покупать товары прямо с подиума.
Burberry также активно наполняет свои аккаунты в Facebook и Twitter полезным контентом; теперь у нее больше поклонников и последователей, чем у любого другого бренда в классе люкс. Кроме того, компания открыла несколько сайтов. Например, на сайт artofthetrench.com потребители могут присылать свои фотографии в легендарном тренче. «Там ничего не продается; это просто сайт, чтобы объединять людей», – заметила Арендтс. На Burberry Acoustic – в рамках сайта Burberry.com – можно найти песни, записанные специально для бренда британскими певцами, с которыми лично договаривался творческий директор Burberry{333}. Причина всех этих начинаний – стремление Арендтс увлекать клиентов и строить сообщества поклонников бренда. Ее стратегия работает: за семь лет с ее прихода в Burberry годовые продажи компании почти утроились, превысив 3 миллиарда долларов.
Возможно, не стоит очень удивляться тому, что все больше компаний из самых разных секторов экономики принимают на вооружение стратегии, успешные в индустрии развлечений, или даже самостоятельно приступают к производству и распространению контента. Ведь каждому сильному бренду есть о чем рассказать, а компании в области развлечений прекрасно умеют убеждать людей смотреть, читать или слушать их истории. Лучшие производители контента отлично понимают, как им делать это снова и снова – как достичь прочного успеха в охвате и привлечении аудитории. Поэтому вполне естественно, что такие компании идут в ногу с миром, где средства коммуникации становятся все изощреннее и где ведется жесткая конкуренция за внимание людей.
Стратегии, которые эффективны в индустрии развлечений, весьма актуальны и для других секторов экономики; а если судить по сегодняшним тенденциям, передовой опыт из этой индустрии будет все больше распространяться на другие рынки. Многим руководителям компаний придется конкурировать на рынках, где победитель получает все. Для этих рынков характерна одна деталь: быть середнячком недостаточно; масштаб играет решающую роль; разумные компании делают ставки на блокбастеры и изо всех сил стараются, чтобы их продукты завоевали благосклонность потребителей; для этого привлекаются ведущие исполнители – суперзвезды мирового уровня. Их вовлеченность обязательна для успеха, но в то же время они оттягивают на себя чуть ли не основную часть потенциальных выгод.
Наверное, пришло время переписать хит Ирвинга Берлина 1954 года, в котором поется, что «Нет бизнеса лучше, чем шоу-бизнес». Оказывается, деловой мир может очень многое воспринять у индустрии развлечений.
Благодарности
Удивительно, какие сюрпризы умеет преподносить жизнь. Придя работать в Гарвардскую школу бизнеса в 2003 году новоиспеченным кандидатом наук, я знала, что впереди у меня много увлекательного и неожиданного, но реальность превзошла все мечты. Скажи мне тогда кто-нибудь: через десять лет ты станешь штатным профессором; будешь изучать деятельность самых ярких звезд и самых успешных руководителей компаний; получишь шанс изложить свои идеи в книге, которую выпустит крупное издательство, – я ответила бы, что из вас получится отличный голливудский сценарист, но только следует слегка умерить полет фантазии и добавить щепотку суровой реальности.
Но все сбылось. «Стратегия блокбастера» – кульминация десяти лет исследования темы, которую я страстно люблю. Миры развлечений, медиапространств и большого спорта. Когда я начала задумываться над тем, не превратить ли собственное увлечение в научное призвание и не приступить ли к изучению механизмов индустрии развлечений – чтобы попытаться занять должность профессора в Гарварде, – я знала, что буду первопроходцем, поскольку мало кто шел до меня этим путем. Некоторые коллеги предостерегали, говоря, что это полное безумие изучать такие легкомысленные секторы экономики. Наверное, в чем-то они были правы. Мне самой казалось довольно рискованным делом создавать в Гарварде курс MBA, целиком посвященный бизнесу развлечений, а тем более уделять столько времени разработке учебных кейсов – хотя меня когда-то учили проводить практические исследования на основе масштабных массивов данных. Можно сказать так: я на блокбастеры поставила все – и если мои исследования не признали бы ни студенты, ни научные сотрудники, ни руководители, то моя научная карьера, вероятно, потерпела бы крах.
