Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
– подготовить ответы на возможные вопросы журналистов,
– организовать распространение информационных материалов в СМИ,
– организовать передвижение, пребывание журналистов во время информационных мероприятий (транспорт, питание, проживание и т. д.),
– подготовить данные мониторинга,
– отследить результаты и проанализировать их,
– подготовить отчет о проведенной компании,
– провести профессиональное обучение сотрудников пресс-службы,
– проконсультировать по конкретным вопросам,
– сэкономить бюджет медиарилейшнз,
– оказать отдельные услуги и взять на себя всю пресс-работу компании.
PR-агентство может организовывать как специальные информационные мероприятия, так и общие, как для одного клиента, так и для нескольких различных компаний.
Сотрудничество с агентствами
«Внешние» работники PR-агентств так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар-работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако, не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во-первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее, знать все ее секреты, самостоятельно, без участия руководства вести информационную работу. Во-вторых, «внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного. В-третьих, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле. Чего только стоят приходящие от таких «спецов» пресс-релизы, в которых сначала идет рассказ о PR-агентстве (какое оно замечательно, вот выиграло тендер клиента) и только в самом конце сообщение о событии из жизни клиента.
С одной стороны, не стоит перекладывать всю работу на плечи PR-агентства, но с другой, не нужно и игнорировать эти структуры. Они не только обладают богатым опытом, широким спектром услуг. В некоторых ситуациях PR-агентства могут оказаться просто неоценимыми. Например, когда свой специалист по медиарилейшнз не осмелится сказать руководству что-либо не очень приятное, не станет спорить с «руководящей линией», боясь потерять свое рабочее место, представитель агентства сможет без особых размышлении высказать свое мнение, «приземлить» любого менеджера. Конечно, агентство не хочет терять клиента, но для PR-агентства профессиональная репутация важнее. Во всем соглашаясь с одним клиентом, идя у него во всем на поводу, оно может потерять всех остальных.
Можно сделать выбор в пользу создания своей внутренний пресс-структуры, также как и в пользу привлечения внешнего PR-агентства. Но, очевидно, что лучший выбор – это использование всех возможностей и своих собственных пресс-работников, и нанятых для выполнения ограниченного круга задач в течение ограниченного времени.
У каждой компании обычно есть опыт найма собственных сотрудников, точно также приходиться приобретать опыт найма PR-агентств.
Выбор агентства
При выборе внешнего партнера прежде всего нужно определиться с объемом работ. Возможно, компании нужно агентство полного цикла, которое сделает все от разработки плана медиарилезйшнз до отчета о работе. Но может быть компании достаточно сотрудничества с одним или несколькими специализированными агентствами, которые могут взять на себя лишь, например, организацию пресс-конференций или распространение пресс-релизов.
Если выбирается агентство, которому будет поручено большое количество задач, то нужно решить, должно ли оно быть профильным, обслуживать определенную сферу и хорошо разбираться в ней (медицина, компьютерная техника, связь и т. д.) или такой опыт необязателен.
Также стоит рассмотреть региональный фактор. Находится ли агентство в том же городе, что и его клиент. Есть ли представительство. Необходимо ли постоянное присутствие представителей агентства в городе или контакты могут осуществляться удаленно по почте и телефону, и эпизодических личных встреч будет достаточно.
Выбирая агентство из огромного количества представленных на рынке можно воспользоваться помощью:
– коллег-представителей компаний, которые ранее сотрудничали с агентствами и могут указать на наиболее профессиональные,
– журналистов, которые могут указать на те агентства, с которыми им комфортнее всего работать,
– PR-консультантов,
– PR-ассоциаций, объединяющих профессиональные структуры,
– сайтов и форумов, на которых обсуждаются аспекты сотрудничества агентств и клиентов,
– справочников, каталогов, профессиональных изданий, присутствующих на рынке оказания PR-услуг.
Таким образом, можно сформировать определенный круг возможных будущих партеров. Чтобы его сузить, нужно изучить уже каждое отдельное агентство, узнать:
– сколько лет оно работает на рынке,
– количество штатных сотрудников,
– сколько бывших журналистов работает в штате,
– средний возраст сотрудников,
– сколько клиентов находится на обслуживании,
– профиль клиентов,
– каковы профессиональные достижения (победы на конкурсах, в тендерах и т. д.),
и т. д.
Собранная информация позволит выбрать ограниченное количество агентств, с которыми можно будет уже выходить на прямые контакты. Специалист по медиарилейшнз должен сообщить их представителям об интересе к сотрудничеству со стороны его компании и обратиться с запросом на предложение (request for proposal, RFP).
Чтобы агентство предоставило нужную информацию, ему необходимо сообщить, что собственно компания от него ожидает. То есть необходимо обозначить информационные цели и задачи, проблемы, бюджет, причины обращения за помощью к агентству.
Письменные предложения рассматриваются, и список агентств еще более суживается (до 3–5). Далее стоит договориться о презентации, которую сотрудники агентства могут провести для компании. На презентации агентство должно представить все свои возможности, показать, что оно:
– нуждается в таком клиенте,
– не рвется набрать как можно больше клиентов и заказов, не думая при этом о качестве обслуживания,
– понимает цели, которые ставит компания,
– действительно хочет улучшить дела компании,
– будет на всем протяжении сотрудничества поддерживать высокий уровень обслуживания и не перебросит в один из дней лучших сотрудников на работу с новым или более крупным клиентом,
– не будет понапрасну переводить деньги компании,
Необходимо оценить агентство по таким параметрам, как:
– опыт,
– знание рынка,
– уникальность услуг,
– конкурентоспособность (услуги, сотрудники, цены),
– наличие исследовательской базы,
