Игорь Манн - Маркетинговая машина. Менеджер становится директором
▪ заинтересованность продавца в бизнесе покупателя;
▪ убедительность продавца.
Упс, могут сказать некоторые маркетеры.
А многие начинающие маркетеры будут явно разочарованы этими результатами. «А где здесь маркетинг? – спросят они. – Где шумные выставки с красивыми стендистками? Где красочные брошюры? Где чудо-сайт?..»
Но стоит заставить их прочитать между строк… и они должны увидеть массу работы для себя.
К примеру, убедительность продавца будет выше, если он «вооружен» хорошими печатными материалами, рекомендациями других клиентов, аргументами для продажи.
Вот три вопроса, которые обычно – один за другим – задают потенциальные покупатели.
▪ Чем вы отличаетесь от конкурентов?
▪ Хорошо, хорошо, ой как много… а принципиально вы от них чем отличаетесь?
▪ Ох… все понял… а почему я должен купить именно у вас, а не у них?
У ваших продавцов есть ответы на эти вопросы?
Та же дружба. И здесь возможности для работы команды маркетинга безграничны. Возьмите, например, программу лояльности.
В общем, со своей командой читайте между строк результаты любого подобного исследования – и ищите работу для себя и подчиненных.
Может, результаты этого исследования устарели и не подходят для вашего рынка? Тогда закажите новое исследование – или найдите результаты, которые подойдут вам.
И прочитайте их внимательно. В том числе и между строк.
Откаты
Признаю два факта.
Во-первых, откат в маркетинге (особенно в рекламе) практикуется. Во-вторых, откат – это неэтично, нечестно по отношению к компании, не есть хорошо.
Что вы как директор по маркетингу можете сделать, чтобы откаты «не прошли»? Можно проводить тендеры – но это не всегда гарантия результата.
Можно организовать процесс так, чтобы «соблазна не было», чтобы закупками рекламы занимались не сотрудники отдела маркетинга, а специальные менеджеры по закупкам (так часто делают в больших компаниях).
Говорит Андрей Тоненков: «Не спасет. Менеджеры по закупкам берут не меньше. Так что в этом случае еще хуже будет – потеряете возможность контроля».
Гарантией – достаточно надежной – могут быть высокие заработные платы. Понятно, что если сотрудник получает хорошую зарплату, то и местом будет дорожить, и «стимула» подработать не будет.
Говорит Игорь Манн: «Когда я нанимаю нового сотрудника, то я часто во время «курса молодого бойца» затрагиваю и вопрос откатов.
Никаких нотаций. Просто предупреждаю, что такой соблазн может появиться, рекомендую устоять.
Моя логика такова: о чем знают двое (берущий и дающий), знают многие.
Репутация дороже».
Говорит Полина Петруша: «А я рассказываю во время курса молодого бойца, как спустила с лестницы подчиненного, уличенного в воровстве и откатах в особо крупных размерах. Причем подчиненный был выше меня на голову и намного тяжелее. Хорошая иллюстрация к теме… И ни разу больше я откатов у своих подчиненных не заметила».
Говорит Андрей Тоненков: «Одно это тоже не спасет. Денег всегда мало.
На мой взгляд, зарплата действительно должна быть достойной, но это действует только в сочетании либо с жестким контролем – и увольнением при поимке, либо с личной порядочностью исполнителя.
Из личного опыта. Считаю, что людей, в принципе не берущих откаты, очень мало. Остальные – подавляющее большинство – делятся на две категории:
▪ те, кто берет вынужденно (на жизнь не хватает) и при первой возможности брать перестает;
▪ те, для кого откат – норма жизни.
Со второй группой бороться бесполезно. Их надо выявлять и увольнять. В крайнем случае – использовать для дел, не связанных с деньгами.
А вот для первой группы действительно прежде всего необходимо создать возможность «не брать» – платить нормальную зарплату, – но и контроль должен быть, чтобы не вводить в искушение.
Крайний вариант – если борьба бесполезна – помнить, что если предприятие переплатит за качественный продукт, то вреда будет меньше, чем при покупке за нормальную цену халтуры.
Пример из жизни. Один снабженец объяснил мне свой принцип отбора поставщиков: на первом этапе – тендер по условиям для предприятия. Сроки, цены, качество и т. д. На втором – среди победителей первого – конкурс по условиям для него. Не скажу, что считаю такую практику нормальной, но это меньшее из зол. Продукт должен быть качественным – это требование обязательное. А борьба за чистоту бизнеса – потом».
Пусть говорят про откат как «инструмент» продаж.
Но вы не должны допускать его в маркетинге.
Нестандартный маркетинг начинается с нестандартного маркетера
Спросите коллегу – директора по маркетингу, работающего на рынке B2B, – о маркетинговых инструментах, которыми ему и его команде приходится пользоваться, и, возможно, он начнет жаловаться, что «выбор ограничен, не то что у коллег из В2С».
Но то же самое – уверяю вас – вы услышите, спроси вы маркетера из сектора B2С. Ограниченность набора используемых инструментов вызвана не ограничениями отрасли, начальства или бюджета. Она вызвана ограничениями в вашей голове.
Говорит Полина Петруша: «Есть еще одна проблема – подчиненные с большим опытом. Когда предлагаешь что-то новое, нестандартное, начинается атака: это не сработает, это не пойдет, тут это не действует. Причем то же самое происходит и на общих собраниях.
А когда продавливаешь авторитетом, делают спустя рукава. Тормоза…»
Попробуйте следующее упражнение – я называю его «аудит маркетинговых инструментов».
Это ревизия инструментария маркетинга для ваших основных целевых групп. Посмотрите, что вы используете сейчас (составьте список), подумайте, что теоретически можно использовать. Можно (и нужно) задаваться вопросами: «А не применить ли этот новый инструмент?», «Как использовать то, что мы делаем сейчас, немного по-другому?»
Попросите ваших менеджеров по продаже уделить вам час времени. Сядьте рядом, проговорите список инструментов. Спросите, что вы можете использовать по-другому, лучше, эффективнее. Что еще можно начать использовать? Что делают в других отраслях, что делают конкуренты и что можете начать делать вы? Что следует начать делать?
Я делал это упражнение неоднократно. Минимальный результат после беседы с менеджерами по продаже – одна идея. Максимальный – несколько десятков идей. Рекомендую.
