Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• основного канала;
• формы рекламных сообщений;
• времени подачи рекламы;
• периодичности подачи рекламы;
• цикличности рекламы;
• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:
• по продвижению продукта;
• дистрибуции;
• связям с общественностью.
3.Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
• модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
• STAS-моделъ {short term advertising strength) - обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);
• CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
4. Новые модели:
• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.
21. Цели рекламной кампании
1. Основные цели рекламной кампании:
• формирование у потребителя:
• эффекта узнавания товара;
• эффекта припоминания товара;
• определенного уровня осведомленности о товаре;
• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
• установки к необходимости приобретения товара;
• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
• удержание лояльных к марке потребителей',
• формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:
• имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:
• телевидение;
• наружная реклама;
• реклама в прессе;
• реклама на транспорте и т. д.;
• стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:
• телевидение;
• радио;
• выставки;
• пресса;
• прямая рассылка;
• стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:
• выставки;
• прямая рассылка.
22. Этапы эффективности рекламных коммуникаций
1. Основная задача рекламы – увеличение прибыли фирмы. Для
того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):
• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;
• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;
• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
•действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;
• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;
• получение прибыли.
2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.
Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):
• около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;
• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;
• около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54x0,33 = 0,18;
• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.
3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:
•прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;
• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);
