Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
Таким образом, в каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре предприятия.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
Организация по функциям
Все рынки и ассортимент выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкой специализации подразделений организации по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие направления деятельности:
• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
• реклама, выставки и паблик-рилейшенз (PR);
• организация товародвижения и создание дилерской сети.
Организация по видам продукции
Полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные способы деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик-рилейшенз, которые закрепляются за отдельным менеджером.
Организация по рынкам
Под термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по ее использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т. д.
Организация по территориям
Считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них.
Смешанные схемы
На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
Я предложу схему, точно соответствующую функционалу маркетинга.
Состав маркетинговой службы
Информационный менеджер занимается т. н. вторичной маркетинговой информацией и информационным наполнением сайта компании. Да-да! Это дело маркетинговой службы, а не IT-структуры.
Специалист по маркетинговым исследованиям управляет проведением количественных и качественных исследований. См. ниже главу о маркетинговых исследованиях.
Маркетолог-аналитик занят подготовкой маркетинговых проектов и управлением их. Кроме того, он создает планы работ маркетинговой службы в программе MS Project. Как только он начинает делать более двух проектов параллельно, он отдает создание планов работ проектировщику.
Ну а отдел коммуникаций – все ясно.
Это не идеальная и не единственная схема. Создавайте свою так, как вы хотите. Но имейте в виду, что она должна «закрывать» все функции маркетинга.
Создание маркетингового конвейера (с)
В нормальных условиях деятельность директора по маркетингу проекта. Я уже несколько раз употребил это словосочетание: «маркетинговый проект». Что это такое?
Много лет назад, как я уже писал в предисловии, я разработал и несколько лет назад получил авторские права на проектную модель, которая дает возможность довольно точно рассчитать, какова будет прибыль от продаж при определенных маркетинговых инвестициях. Эту модель я назвал «Маркетинговый конвейер Леонида Иванова»(с), и теперь вам пришла пора с ней познакомиться.
Во-первых, необходима тактическая входная задача. Маркетинг работает под конкретную цифровую задачу, которая жестко фиксирована временем и местом. Так, повышение объема продаж – это не задача, это благое пожелание. Конкретной тактической целью будет, например, повышение объема продаж на 30 % в ближайшие полгода. При этом совершенно не важно, выполнима эта задача или нет. По той простой причине, что ответ на этот вопрос тоже дает маркетинг.
Примечательно, что руководитель предприятия на первом этапе может поставить любую цифровую цель. Ее реальность проверяется определенной комбинацией технологий, и только после этого можно давать ответ.
«Маркетинговый конвейер Леонида Иванова» объясняется следующим образом:
1. Анализ вторичной информации дает гипотезу комплекса маркетинга.
2. Гипотеза комплекса маркетинга проверяется количественными маркетинговыми исследованиями.
3. Анализ результатов количественного исследования даст нам возможность просчитать доходы и расходы от внедрения комплекса маркетинга.
Таким образом, все, что делается до маркетинговых исследований, можно считать подготовкой к оным. Эта подготовка, в свою очередь, делится на несколько шагов:
1. Анализ внешней маркетинговой среды и постановка цифровой тактической цели.
2. Анализ внутренней маркетинговой среды как выявление ограничений для этой цели.
3. Составление гипотезы комплекса маркетинга на основе анализа внешней маркетинговой среды.
4. Кабинетный анализ конкурентной среды.
5. Формулировка задачи количественного маркетингового исследования на основе предыдущих четырех пунктов.
Все маркетинговые проекты будут начинаться с анализа вторичной информации. Процесс ее поиска и обработки довольно длительный, поэтому делать его следует уже с первых дней работы в новой компании, чтобы к моменту запуска маркетингового проектирования такая база уже была готова. Начнем с классических определений, которые я взял из классического учебника Г. Черчилля «Маркетинговые исследования».
Вторичная информация – данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, например из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. В.и. собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей. В.и. подразделяется на внешнюю информацию и внутреннюю информацию.
