Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Прицельность – это способность действовать аккуратно и точно. Прицельные инструменты используются тогда, когда необходимы предельно точные измерения. На прицельном действии основаны все точные и скрупулезные стандарты. Одним из таких прицельных инструментов стали самые точные в мире часы, которые всегда показывают предельно точное время. Это атомные часы, работающие благодаря электрическим вибрациям, регулируемым естественными колебаниями атомов цезия. Спутники глобальной системы навигации и определения положения регулируются именно такими атомными часами. Они разработаны таким образом, что могут искажать время всего на одну секунду раз в 32 тысячи лет!
Прицельный маркетинг основан именно на таком принципе действия, как точность. Используя верные технологии и способы обработки информации, а также специальный подход к разработке и управлению маркетинговыми программами, компании – независимо от их размеров или месторасположения – могут стать обладателями нового источника силы и могущества.
Сегодня маркетинговая сила компаний заключается в том, чтобы доставить точное и правильное сообщение людям из узкого потребительского сегмента. Такими сегментами, например, могут быть молодые родители, которые предпочитают проводить время на свежем воздухе. Или люди, недавно купившие жилье в кредит и желающие улучшить свое материальное положение. Или же спортивные энтузиасты, представители поколения «Y»[1], предпочитающие романтическим комедиям научно-фантастические фильмы. Женщины, окончившие колледж и обожающие картофельные чипсы. Вам всего лишь нужно четко определить этот узкий целевой сегмент, а остальное – задача прицельного маркетинга, которым сегодня владеют только самые передовые специалисты. Однако можно с уверенностью утверждать, что уже через несколько лет это направление маркетинга станет основой конкуренции на рынке товаров и услуг.
Прицельность в маркетинге – это то же самое, что массовое изготовление товаров по индивидуальному заказу в производстве. В то время как изготовление по специальным условиям заказчика позволяет компаниям производить специально разработанные товары и услуги, прицельный маркетинг дает фирмам возможность изготовить и донести до потребителей специально разработанные для клиентов маркетинговые сообщения. Массовое изготовление по индивидуальному заказу в производстве – это не индивидуальное изготовление, предназначенное для отдельного клиента. Точно так же и прицельный маркетинг – это не то же самое, что индивидуальный маркетинг, который предполагает подгонку маркетингового сообщения для отдельного уровня потребителей. Индивидуальный маркетинг – это замечательная идея, но только теоретически. На практике же индивидуальный маркетинг оказывается неимоверно дорогим, часто излишним и даже неэффективным (мы обсудим это немного позже). Прицельный маркетинг – это смелые, ничем не сдерживаемые шаги на пути к индивидуализации, и на основе этого определения его вряд ли можно назвать новой концепцией маркетинга.
Так, еще в 1900 году владелец магазина, расположенного на перекрестке улиц одного из небольших городов Америки, знал всех своих клиентов по имени и был в курсе их повседневной жизни. Он знал, каким товарам они отдают предпочтение. Знал, сколько денег они обычно тратят и сколько смогут потратить через некоторое время. Он знал, что покупателям нравится и чего они не любят, знал истории их рождения и жизни, он был знаком со всеми членами их семей и друзьями. Более того, он знал даже, о чем они мечтают и чего ждут от своего будущего. Информация о клиентах, которую этот удачливый делец собирал при ежедневном общении с ними, намного превосходит по своему объему и качеству данные, которые современные компании могут собрать о своих потребителях.
Как вы думаете, на самом ли деле компания Amazon, называющая себя «самой приближенной к своим клиентам компанией на всем восточном побережье Америки» (и, нужно признать, она действительно заслуживает этот титул), знает все о своих покупателях? Действительно ли компания знает, какие сайты посещают ее потребители, какие товары они предпочитают? На самом ли деле компания Allstate, призывающая своих клиентов «уже сегодня планировать свое счастливое завтра», имеет хотя бы малейшее представление о том, о чем мечтают ее клиенты и какие планы они строят на будущее? Правда ли, что компания Nordstrom, которая превозносит свои первоклассные взаимоотношения и «тесный духовный контакт» с потребителями (какая еще компания может предложить вам пару разных по размеру босоножек?), имеет представление о том, например, какая обувь нравится вашему спутнику жизни? Было бы интересно спросить у таких вот больших компаний, действительно ли хоть одна из них провела опрос потребителей на предмет их осведомленности о том, какое количество денег они тратят на ее товары, какие именно товары из всего широкого ассортимента компании они предпочитают, какое количество денег они вообще могут себе позволить потратить? Могу поручиться, что ответов на эти вопросы у большинства из них нет.
Теперь давайте сравним данные, зачастую собираемые компаниями о своих клиентах, с информацией, которой владел тот самый хозяин магазина еще сто лет назад. Имея в своем распоряжении знания о высказанных и невысказанных нуждах, желаниях, предпочтениях, интересах, отношениях, взглядах и взаимоотношениях своих постоянных покупателей, он в какой-то степени проник в самую сущность потребителей. А что же он делал с такой всеобъемлющей и постоянно изменяющейся информацией, которой владел? Он заносил ее в личную базу данных – в свою память, – доступ к которой был для него всегда открыт. Таким образом, хозяин магазина мог моментально принять решение относительно каждого из его покупателей в любой ситуации.
Сегодня мы бы сказали, что этот хозяин магазина знал контекст поведения клиентов и на основе этого мог быстро реагировать. С тех пор прошло уже более века, но можете ли вы назвать хотя бы одну современную компанию, которая бы так же трепетно относилась ко всему, что касается ее клиентов? Нет, такой компании не найти во всем мире. Единственная компания, максимально приблизившаяся к заветной цели, – это Amazon, которая впервые использовала «инструмент рекомендаций» – систему, предназначенную для выбора определенного товара для покупателя, основываясь на разнообразных данных об этом покупателе, например, его покупательском поведении, его основных предпочтениях и поведении других клиентов, обладающих похожими убеждениями. Сегодня такая система рекомендаций активно используется компаниями, ведущими свою коммерческую деятельность через Интернет. В прошлом компании могли воспользоваться лишь беспорядочной смесью информации о клиентах. Однако сейчас информационные базы о клиентах виртуальных магазинов и их покупательских предпочтениях стали намного более аккуратными и точными благодаря невидимой для нас работе сложных алгоритмов, а также специалистов, которые создают перекрестные ссылки товаров и услуг способами, порой непонятными даже самим автоматическим системам.
