Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Аппарат по продаже кока-колы и электронное письмо от Mint.com – отличные примеры явных внешних триггеров. Однако внешние триггеры могут также содержать скрытую информацию о следующем действии, ожидаемом от потребителя. Например, все мы знаем, что на ссылки нужно кликать, а иконок мобильных приложений – касаться. Единственная цель этих широко распространенных визуальных триггеров – побудить пользователя к действию. А поскольку такие элементы дизайна интерфейса известны всем, они представляют собой призывы к действию, механизм работы которых объяснять не нужно. То есть эта информация встроена в них изначально.
Типы внешних триггеров
Чтобы побудить клиента совершить требуемые действия, компании могут использовать внешние триггеры четырех типов:
1. Платные триггеры
Для привлечения внимания пользователей и побуждения их к действиям широко применяются рекламные объявления, контекстная реклама и другие платные каналы. Платные триггеры – эффективный, но затратный механизм. Компании, разрабатывающие вызывающие привыкание продукты, как правило, не полагаются на платные триггеры в долгосрочной перспективе, если вообще используют их. Представьте себе, что Facebook или Twitter пришлось бы покупать рекламу для стимулирования пользователей вернуться на их сайты! Они быстро стали бы банкротами.
Поскольку плату за возвращение потребителей не способно выдержать большинство бизнес-моделей, организации, как правило, применяют платные триггеры для привлечения новых клиентов, а затем добиваются их возвращения при помощи триггеров другого типа.
2. Бесплатные триггеры
Эти триггеры бесплатны в том смысле, что их нельзя купить напрямую, но часто требуют инвестиций в форме времени, потраченного на связи с общественностью и СМИ. К эффективным способам привлечь к себе внимание относятся положительные отклики в прессе, популярные вирусные видео и удачное размещение приложения в App Store. Компании могут убедить себя, что рост скачиваний или скачок продаж означает долгосрочный успех, но обычно известность, вызванная бесплатными триггерами, недолговечна.
Чтобы бесплатные триггеры постоянно привлекали новых потребителей, компании должны все время держать свои продукты в центре внимания, а это трудная задача с почти непредсказуемым результатом.
3. Триггеры отношений
Когда один человек рассказывает другому о продукте, это может быть высокоэффективным внешним побудителем к действию. Часто именно рекомендации друзей или родственников – в форме электронного приглашения, лайка в Facebook или просто доброго совета – становятся ключевым компонентом распространения технологий.
Именно триггеры отношений способны создать вирусный гиперрост, о котором мечтают все предприниматели. Иногда это действительно удается, поскольку люди любят рассказывать друг другу о чудесных предложениях.
Например, трудно превзойти успех вирусного распространения PayPal в конце 1990-х годов{45}. Команда проекта знала: как только люди начнут переводить друг другу деньги через интернет, они тут же осознают огромную ценность этого сервиса. Удовольствие от того, что кто-то только что прислал вам перевод, была сильным стимулом для открытия счета, и PayPal быстро рос, поскольку был одновременно и вирусным, и полезным.
К сожалению, некоторые компании пользуются вирусными методами и триггерами отношений неэтично, применяя так называемые серые схемы. Некоторые разработчики сознательно вводят пользователей в заблуждение, чтобы те приглашали своих друзей или размещали сообщения на своих страницах в социальных сетях. Поначалу это приносит некоторый успех, но лишь за счет социального капитала, включая добрую волю и доверие потребителей. А когда люди поймут, что их одурачили, они почувствуют разочарование и перестанут интересоваться данным продуктом.
Чтобы триггеры отношений работали правильно, нужно создать сообщество заинтересованных пользователей, которые будут с энтузиазмом рассказывать другим о преимуществах вашего продукта.
4. Внедренные триггеры
Внедренные триггеры занимают устойчивое место в окружении пользователя. Они постоянно попадаются ему на глаза, хотя именно потребитель решает, стоит ли впускать их в свою жизнь.
Например, иконка на экране мобильного телефона, новостная рассылка по электронной почте или уведомление об обновлении приложения появляются лишь в том случае, если пользователь этого хочет. И пока человек готов получать такие триггеры, компания, которая их инициирует, фактически гарантированно привлекает его внимание.
Внедрение триггеров происходит только после того, как пользователи заводят себе аккаунт, оставляют свой электронный адрес в процессе подписки на новости, устанавливают приложение или еще каким-то способом подтверждают готовность поддерживать контакт.
Если задача платных и бесплатных триггеров, а также триггеров отношений состоит в том, чтобы привлекать новых пользователей, то внедренные триггеры обеспечивают их постоянное обращение к продукту до тех пор, пока не сформируется привычка. Без внедренных триггеров и молчаливого согласия потребителя на их постоянное появление трудно побуждать его использовать продукт настолько часто, чтобы изменить поведение.
* * *Внешние триггеры – это лишь первый шаг. Конечная цель всех внешних триггеров – втянуть пользователей в модель крючка и заставить их пройти все ее этапы по нескольку раз, чтобы после множества успешных циклов они больше не нуждались в стимулировании извне. Когда у потребителей сформируется привычка, ими управляют уже другие триггеры – внутренние.
Внутренние триггеры
Внутренние триггеры возникают в том случае, когда продукт становится тесно связанным с мыслями, чувствами или предыдущим опытом людей. В отличие от внешних триггеров, в которых используются сенсорные раздражители вроде звонка будильника или гигантской кнопки «Войти», внутренние невозможно увидеть, услышать или потрогать. Они проявляются в мозгу автоматически. Умение связать внутренние триггеры с продуктом – высший пилотаж для разработчиков потребительских товаров.
Например, в случае со студенткой Йен создатели ее любимого приложения Instagram добились желаемого – она реагирует на внутренние триггеры именно так, как они ожидали. Благодаря много раз повторенным действиям в мозгу Йен сформировалась связь между потребностью постоянно фотографировать и приложением, установленным в ее мобильном телефоне, который всегда под рукой.
