Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Обзор книги Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Удовольствие – центральное понятие этой книги; вооружившись новейшими разработками исследователей и собственными наблюдениями и экспериментами, автор подсказывает каждому человеку, работающему с клиентами, как настроить себя и потенциального покупателя на плодотворный контакт. В заключение он выступает в роли футуролога и определяет роль творчества в развитии глобального общества.
Арсен Даллакян – один из ведущих экспертов в области поведенческого маркетинга. Специалист по построению клиенто-центричных моделей бизнеса. Руководитель службы маркетинга в компаниях финансовой сферы. Приглашенный эксперт Первого канала, России 24, изданий «Ведомости», «Коммерсантъ», Village и др. Кандидат философских наук, автор работ по культурной идентичности и глобализации.
Арсен Даллакян
Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2016
Глава 1. Проблема творчества в корпорации
Disclaimer. Каждый менеджер в компании – поведенческий маркетолог
На страницах этой книги понятия «менеджер» и «маркетолог» объединяются. Дело в том, что в клиентоцентричной компании функции маркетолога берет на себя каждый сотрудник – и инженер, и продавец, и финансист: каждый адаптирует вверенный ему бизнес-процесс к чувствам, мыслям и поведению клиентов с целью доставить им наибольшее удовольствие от взаимодействия с компанией.
Прочие компании обречены. Поэтому о маркетинге старой формации, где нужды клиента – головная боль исключительно одного департамента маркетинга, мы не говорим.
Кровь и плоть департамента
Все, что здесь написано, – выстраданный результат опыта и душевных переживаний автора. (Да, вы не единственный менеджер, у которого есть душа.) Внутренняя рефлексия перемежается бизнес-кейсами и описаниями научных экспериментов, как это и бывает в жизни. Вообще, из таких терзаний и противоборств в конечном счете и соткано психическое полотно человека, которое в массе своей бездушно и обезличенно и, как и все корпоративное, называется «департамент». В нашем случае – департамент маркетинга. Простите, мертвого маркетинга, но обо всем по порядку.
«Я» и «Оно»
О себе скажу лишь пару слов. Для знакомства.
Переехал в Москву из Уфы в 2008 году. За неделю до этого мой бизнес по дистрибуции межкомнатных дверей «отжевали» два полковника милиции в отставке. Переезжали наскоро. Вещей у молодой семьи почти не было. Денег тоже.
Это отправная точка. Все, что было до нее, – это «до». Все, что после, – это «после».
До нее – мечта создать федеральный бренд предметов домашнего интерьера, продавать франшизы и конкурировать с Ikea.
После – карьера в банке, страховых компаниях, депрессии, развод, поиск себя.
Почему это – отправная точка?
Потому что именно в тот самый день личность перестала быть цельной. Раскололась на две части, на «Я» и «Оно».
«Я» – это тот, кто продвигается по службе, копит на отдых, платит ипотеку и заглядывается на новый Camaro.
«Оно» – это творческое начало, мечты, идеи, концепты, креатив (отвратительное слово), которым нет места в моей голове. Ведь надо решать конкретные вопросы.
Со временем «Оно» начало покрываться страхами и сомнениями, словно коростой, и я, аки бьюти-блогерша, решил, что такую некрасивую штуку грех показывать людям и даже грех признаваться себе в ее наличии. Отчего прятал его все глубже и глубже. Пока наконец не утрамбовал куда-то далеко в бессознательное, откуда «Оно» могло вылезти только во время пьяных вечеринок с коллегами, обсуждающими, выгодно или нет быть честным.
Творчество иссякает по капельке
Так я потерял свой творческий потенциал. И сей факт даже не заметил.
Спохватился в тот момент, когда личностный кризис уже бушевал на полную. Я винил в своих душевных терзаниях всех и даже «Единую Россию». Как же это произошло?
Помните, Чехов писал: дескать, шикарно было б, если бы по домам человечки ходили и молоточком стучали, как бы держа в тонусе фетишистов, замороченных на крыжовнике?
Тут не то что чужую беду проглядишь, тут думаешь, как бы о своей вовремя спохватиться. Я лично многое отдал бы, чтобы такой человечек ко мне хаживал и о моих же проблемах мне постукивал. «Тук-тук, Арсен, вот здесь у вас проблема намечается».
О том, что что-то идет не так, в своей жизни я узнавал только в тех случаях, когда это что-то уже никуда не шло, а валялось на земле в конвульсиях.
Вам знакомо чувство, когда вы корпите в «опенспейсе» над очередной презентацией, но большая часть вас так и остается внутри вас, не находит выхода?
Если да, то вам стоит знать, что со временем все будет становиться только гаже.
Где же проблема, почему творчество исчезает в офисе?
Ответ прост: потому что работа перестает приносить удовольствие.
Нет удовольствия, нет желания творить. Знаете, как это бывает? Ты думаешь, что ошибся с профессией, думаешь, не пойти ли мне в продажники. (Господи спаси!)
На протяжении мучительных месяцев в голове крутится один и тот же вопрос.
Не говно ли я?
Вместо писателя (о совете Довлатова я узнал позднее) моему внутреннему голосу вторили люди попроще: торгаши, финансисты, иногда даже личные помощники. «Не говно ли ты, Арсен, не говно? – эхом разлеталось по коридорам, стоило мне пройти от кабинета к кабинету. – Что ты делаешь в этой компании, для чего ты тут?»
Как писал Тони Парсонс в своей книге «Тайна, которой нет»: тайны нет.
На вопрос, делаю ли я то, ради чего рожден, или, проще говоря, не говно ли я, ответ звучит так: «Ты – не говно, пока следуешь за своим удовольствием».
Тут самое главное – разобраться, что есть твое удовольствие. Как только задаешь этот вопрос менеджеру, вскрываются все проблемы. Все, что было таинственно и непонятно, обнажается.
И проблема творчества в большой компании решается сама собой. Но, к сожалению, тут же встает новая дилемма, не меньшая, однако о ней чуть позже.
Ты – менеджер! Каково твое удовольствие?
Я – менеджер! Мое удовольствие – дарить удовольствие клиентам.
Менеджер не получит удовольствие от красивого сайта, если клиент купил тухлый йогурт.
И наоборот, у менеджера не поднимется настроение от свежего йогурта, если у него тухлый сайт.
Сверхчеловек? Нет, Сверхменеджер!
Пожелание Чехова кажется утопичным для человека, но для менеджера верно на 100 %. Истинный менеджер не может быть полностью счастлив, потому что всегда где-то есть клиент, недополучивший своей порции удовольствия.
Это – философия Сверхмаркетолога. Я таких знаю.
Я не знаю людей, не способных чувствовать полное счастье, пока где-то на свете есть горе, но эта книжка не о людях, а о маркетологах. И маркетологов таких я знаю.
Более того, Сверхменеджер живет в каждом менеджере. Правда, корпоративной системой он вытеснен глубоко в бессознательное.
И это – та самая проблема, о вскрытии которой я говорил выше. И это о-го-го какая проблема!
Армия подавленных менеджеров
Этой книги не было бы, если б ее автор не встречал себе подобных в каждой компании. В каждом офисе сидят сверхменеджеры, забывшие о своем удовольствии.
