Светлана Сысоева - Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
Рекламно-информационная поддержка:
• побуждает покупателя войти в магазин. Вывеска магазина указывает на его специфику и формирует ожидания от посещения магазина Витрины магазина привлекают внимание, представляя товар в выгодном свете. Необычные элементы рядом с входом в магазин, например зазывала или поющая новогодняя елка, поднимают настроение и приглашают покупателя пройти в торговый зал;
• сообщает полезную информацию, прежде всего, о графике работы магазина, а также об особенностях продажи товаров Если в магазине предусмотрены специальные «часы скидок» (которые приходятся на период наименьшей посещаемости), покупателю стоит напомнить о возможности совершения выгодной покупки с помощью текстовой рекламы или рекламы по радио. В некоторых случаях полезно вывесить информацию об условиях возврата или обмена товара;
• формирует положительный настрой на совершение покупок. Демонстрационная реклама товаров, имиджевая реклама отдельных брендов или привлекательно оформленные товары на распродаже при входе в торговый зал интригуют, вызывают интерес и всем видом говорят «купи меня!»;
• позволяет покупателю быстро ориентироваться в торговом зале. В крупных магазинах перед входом вывешивают общий план торгового зала. Однако его наличие не отменяет необходимости в традиционных обозначениях отделов. Если ассортимент велик (супермаркет, гипермаркет), возникает потребность обозначить не только группы, но и подгруппы. Такая необходимость может возникнуть и в магазине с относительно небольшой площадью – в том случае, если он торгует разнородными товарами: техникой, инструментами, книгами, оборудованием, медикаментами;
• позволяет без труда узнать цену товара. Ранее мы уже изложили требования к оформлению ценника. Добавим, что крупные сети размещают в торговом зале сканеры, связанные с автоматизированной системой учета товара. Достаточно поднести упаковку со штрихкодом к сканеру, и он выдаст на экране информацию о наименовании товара и его стоимости;
• помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекая внимание к определенным товарам или брендам.
Для этого используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы). Самые распространенные POS-материалы в магазине:
• воблер – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу Обычно на воблерах изображается логотип или рисунок с надписью, например «сыры из Франции». Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить воблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару;
• баннер – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера Размещается над точкой продажи;
• блистер – прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;
• гирлянда – ряд повторяющихся изображений, используется для украшения отделов или проходов между стеллажами Указывает на логотип или изображение товара;
• дисплей – оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар Располагается в хорошо проходимом месте;
• листовки и диспенсеры (лотки для листовок) используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
• мини-брошюра с информацией о товаре располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;
• мобайл – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара Крепится, как правило, к потолку Служит для указания места выкладки товара;
• муляж – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;
• плакат (постер) формата А3 или А2 используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;
• ранер – гофрированная лента с логотипами для оборачивания палеты;
• световой короб – конструкция с внутренней подсветкой Размещается над секцией по ходу движения покупателей;
• специальные ценники – особые ценники яркого цвета с указанием цены в период распродажи;
• стикер (наклейка) – изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне Привлекает внимание к определенной торговой марке;
• тарелка для монет используется на кассах, делает акцент на логотипе товара;
• флаги располагаются перпендикулярно покупательскому потоку, чтобы управлять вниманием и движением покупателей Привлекают внимание к определенному товару или стеллажу;
• шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других.
Следует помнить, что внутримагазинную рекламу нужно размещать не более чем для 15–20 % товаров.
Измерение эффективности системы мерчандайзинга
Поскольку система мерчандайзинга – одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней.
Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:
• оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади;
• прибыль на квадратный метр торговой площади.
Важно отслеживать именно два показателя – и оборот, и прибыль. Часто руководство магазинов анализирует только оборот на квадратный метр. Это допустимо, если нам нужно сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.
Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы.
