Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
5. Позиционирование.
6. Дифференцирование (мне очень понравилось, какой синоним подобрал к этому термину Филипп Александров, автор книги «Хроники российской рекламы», — «отстройка». Хорошо сказано).
7. AIDA (модель Стронга, 1925 г. — классика остается классикой; хотя появились и другие модели, эта остается эффективной до сих пор).
8. SWOT-анализ.
9. УТП (уникальное торговое предложение, предложено Р.Ривзом).
10. ROI (return on investments — прибыль на инвестиции, см. главу «Мерь!»).
И вот десять определений из ста или даже более, которые вам вряд ли понадобятся (цитируются по книге «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филипа Котлера).
1. Вертикальная маркетинговая система.
2. Конформность.
3. Метод интроспекции.
4. Метод проспекции.
5. Мультимарка.
6. Модель Робинсон (сетка процесса покупки).
То, что есть внимательные читатели моей книги, я знал. Но Тала Трацевская оказалась особенно внимательной: «Игорь, на 34-й стр. (второго издания) я нашла опечатку. Джоан Робинсон — это тетенька». Спасибо, Тала, и если я ошибся, то от своего лица я хочу извиниться перед госпожой Робинсон.
Надеюсь, что к моим извинениям присоединяются переводчики книги «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль». Честное слово, мы не специально!
7. Психографика.
8. Синектика.
9. Товар-гибрид.
10. Трансакция.
Начните изучение на практике с «нуля» — забудьте теорию, которую вам вдалбливали в голову.
Пусть практика быстро (и существенно) изменит ваши теоретические представления о маркетинге. И потом вы сами научите кого захотите.
Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто — языком практика.
Знайте свой товар (услугу) поверхностно
Во многие знания многие печали.
Царь СоломонЗнание товара или услуги (далее решения) во всех деталях вовсе не так важно для менеджера по маркетингу, как это принято считать.
Во-первых, во многих компаниях есть менеджеры по продукту (product managers).
Также существуют продавцы, для которых знание и понимание во всех подробностях продаваемых решений жизненно необходимо.
Вместо того чтобы тратить время на изучение «тактико-технических характеристик» решения, лучше подумайте о том, как с большей эффективностью его продвигать, как увеличить продажи, как привлечь новых клиентов.
Во-вторых, клиент, а не решение, должен быть в вашем фокусе.
Потратьте больше времени, чтобы понять своего потребителя. Это основа. Ваши решения (товары, услуги) должны меняться чаще, чем ваши клиенты.
В-третьих, вы должны знать не технические характеристики решения, а то, что оно дает вашим клиентам, — выгоды, которые клиент получает от использования вашего товара.
Превратите свойства решения в преимущества, если у вас это не сделано. Сделайте это вместе с вашими техническими специалистами и менеджерами по продажам.
В-четвертых, свежий, незамыленный взгляд на решения, которые предлагает ваша компания, зачастую может перевесить глубокое знание товара. Кстати, это и ответ на вопрос: «А нужен ли опыт работы в данной области?» или: «Необходимо ли детальное знание предлагаемых решений?»
Чем больше вы работаете в одной отрасли, тем больше вы «в теме», больше знаете профессиональных секретов… но в то же время вы зауживаете свои профессиональные знания.
Я думаю, что критический срок — три года.
Если вы остаетесь в одной и той же отрасли более трех лет, то вам просто необходимо начинать интересоваться тем, что происходит в смежных отраслях.
Читайте специализированные журналы других отраслей.
Ходите на профессиональные конференции, где вы можете увидеть коллег-маркетеров из других отраслей, и обязательно интересуйтесь, чем живут они.
Важно четко представлять, что именно вы не знаете. И знать источники, из которых в случае необходимости данную информацию можно быстро получить (каталог, раздел сайта, специалисты).
Поймите меня правильно — это не индульгенция. Вы должны знать, что продвигаете.
Найдите ту грань, где вы будете чувствовать себя комфортно, использовать жаргон, профессиональный сленг, понимать «технарей» и говорить с клиентами, партнерами и представителями специализированной прессы на одном языке.
Где самый интересный маркетинг?
Меня часто спрашивают, есть ли какая-нибудь разница между маркетингом товаров и услуг. Я готов дать точный ответ на этот вопрос, если узнаю, о каком товаре и о какой услуге мы говорим.
Теоретически разницы нет.
Ведь услуга — это тот же товар (мое любимое определение: «Услуга — это товар, который нельзя уронить на ногу». Также я где-то встречал интересное выражение: «Продукты потребляются, услуги переживаются»).
Вся теория маркетинга применима и к маркетингу товара, и к маркетингу услуги. Но на практике начинаются серьезные различия. Сложность и комплексность маркетинга зависят от того, чем конкретно занимается ваша компания.
Мне представляется, что привлекательность (читай — сложность) маркетинга может выглядеть так (по нарастающей):
— маркетинг в государственных и правительственных организациях;
— маркетинг в некоммерческих организациях;
— маркетинг в коммерческих организациях (товары);
— маркетинг в коммерческих организациях (услуги).
Помимо этого привлекательность работы зависит от размеров компании, ее оборотов, политики в области маркетинга и т. д.
Можно построить еще один список — по отраслям. Но опять решающую роль будет играть огромное количество других факторов. Я работал на рынках средств защиты растений, фототехники и фотоуслуг, телекоммуникационного оборудования. Не могу однозначно сказать, где мне было интереснее всего заниматься маркетингом. Везде были и есть свои минусы и плюсы, свои особенности.
Если все-таки попытаться создать список всех факторов, которые могут повлиять на интересность работы маркетера, то вот мое предложение.
1. Размер компании (число сотрудников, количество офисов, объем и структура продаж).
Очевидно одно: имея опыт работы в одной отрасли, вы можете перейти в другую, если вам, конечно, это будет интересно. Я, например, уже не согласился бы работать в некоммерческой организации или государственной структуре, где маркетинг минимален и специфичен (ничего личного), — я знаю, что работать в таких организациях очень тяжело. Я просто говорю о привлекательности маркетинга в этих сферах для меня.
