Крис Скиннер - Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им
Что касается тех ситуаций, когда требуется достичь определенных средних показателей по времени рассмотрения заявок, длины очереди и т. д., то у нас схожий подход, но мы стараемся вносить в него игровые моменты, чтобы людям было легче достичь требуемых показателей. Для этого приходится порой делать неожиданные вещи. Сейчас, например, проходит аттестация, и территория вокруг здания банка усеяна вигвамами, потому что мы хотим, чтобы люди собрались вокруг своего, так сказать, Вождя. Просто пытаемся поднять настроение, разрядить обстановку. Мы поддерживаем своих сотрудников, говоря, что если в диалоге с клиентом по телефону возникают трудности, то это нормально. Это потому что клиент находится в центре всего, чего мы хотим достичь. Да, у нас есть все эти системы измерений и стандарты, но у нас к ним здоровый подход, и мы пытаемся оживить их.
Вы считаете технологии главным движителем инноваций?
Нет. Технологии способствуют инновациям, но не продвигают их. Так, недавно мы начали использовать технологии, связанные с социальными медиа, – форумы сообществ и подобные им новации, что ни в коей мере не является кардинальным изменением, но тем не менее технологически инновационно. Мы знали, что производим хорошее впечатление на наших клиентов, потому что они действительно беседовали с нами, и беседовали на равных. Именно это мы хотели перенестив социальные медиа. Для нас развитие бренда является ключевой составляющей инноваций, а развитие бренда для First Direct – это создание магического взаимопонимания путем выдающихся переговоров. Точно так же происходит развитие культуры – культурная динамика. Технология, чтобы стать уместной и эффективной, должна быть объединена с развитием бренда и культурной динамикой. У нас сейчас проходит кампания Talking Point [ «Место для разговоров», www.interactive.firstdirect.com/enthuse.html]. Она позволяет нашим клиентам говорить живьем, без купюр о деньгах и многом другом, включая First Direct. Культурная динамика, которая движет этой идеей, состоит в том, что сегодня существует элемент общего недоверия к банкам. Мы хотели объединить динамику развития нашего бренда – магическое взаимопонимание посредством выдающихся переговоров – с культурной динамикой недоверия. В результате мы создали TalkingPoint, и это позволяет людям получать искренние впечатления о финансовым учреждении, с которым они могут взаимодействовать. Это дает нам возможность занять на банковском рынке позицию, для которой характерны подлинность и прозрачность. Таким образом, я искренне полагаю, что технологии скорее сопутствуют инновациям, нежели двигают их, поскольку существуют другие факторы – динамика развития бренда и культурная динамика. Я так считаю еще и потому, что иногда вы можете отчаянно пытаться внедрить технологии в ваши бренды, а клиенты могут не принять вас, если вы делаете это слишком настойчиво. Именно поэтому нам понадобилось по меньшей мере 18 месяцев, чтобы найти место для всего набора социальных медиа, потому что нам хотелось, чтобы это выглядело естественно. Мы не собирались агрессивно навязывать нашим клиентам эту технологию и новый опыт, если это не имело смысла в контексте нашего бренда и того опыта, который наши клиенты уже имели с нами. Это разумно?
Да, хотя и вызывает вопросы. К примеру, большинство банков внедряют технологии для снижения издержек, а вы, кажется, обращаетесь к технологиям, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.
Это так. Когда мы запускали SMS-банкинг, мы знали, что в текстовых сообщениях на телефон есть то, что связано с оповещением клиентов и их актуальным информированием. На самом деле мы позиционировали SMS-банкинг как нечто подобное шестому чувству. Мы отсылаем вам текстовое оповещение, когда вы приближаетесь к состоянию овердрафта. Не правда ли, замечательно иметь банк, который предупредит вас до того, как вы попадете в овердрафт?
Однако другие банки сочли бы это недостатком, поскольку они делают деньги на клиентах, находящихся в овердрафте. Они не будут заниматься социальными медиа, Twitter или блогами, потому что это просто маркетинговая пена. Она не приносит денег.
Это зависит от того, как вы представляете себе ценность. Если это просто меркантильный интерес, то меняет ли он что-то сам по себе? Нет. Но если вы рассматриваете ценность в контексте и в терминах ценности бренда, а также репутации и доверия к компании, которые создаете в процессе своей деятельности, то в этом уже есть внутренняя врожденная ценность. Существует также ценность отзывов и рекомендаций. Люди начинают говорить о вас, когда вы делаете подобные вещи на их условиях, а не на условиях банка. Бизнес – оборотная сторона всего этого. И ключевым моментом является то, что рекомендации продвигают бизнес, поскольку люди активно пользуются сарафанным радио, особенно в наше время. Другими словами, не рассматривайте это в понятиях чистой прибыли; рассматривайте это в контексте того, что вызывает доверие к вашему бренду, к вашим методам обслуживания клиентов, в контексте того, что ваши клиенты будут говорить за пределами банка, в контексте отзывов и рекомендаций. First Direct определенно выигрывает от этого. Мы один из самых рекомендуемых банков в Великобритании на протяжении уже долгого времени. Мы действительно выигрываем от этого, поскольку знаем: когда люди приходят к нам, они приходят потому, что слышали что-то хорошее о нас или кто-то лично порекомендовал нас.
Тем не менее возникают два вопроса. Первый: если вы столь успешны, как получилось, что вы не самый крупный банк в Великобритании? И второй: если у человека, который становится вашим клиентом, уже очень высокие ожидания, не задирает ли это планку настолько высоко, что клиент будет потом разочарован?
Что касается последнего вопроса, то у нас есть гарантия. Прежде всего когда люди приходят к нам, мы даем им 100 фунтов, обеспечивая теплый прием и выражая благодарность за переход, поскольку смена банка сопряжена с некоторыми трудностями. Но мы также подкрепляем свои слова деньгами, когда обещаем, что если этот переход им не понравится, то мы переведем все туда, куда они пойдут после нас, и выдадим им еще 100 фунтов в качестве извинений. Мы абсолютно уверены, что можем предоставить подобную гарантию, потому что знаем, насколько мы хороши, и готовы подкрепить свои заявления деньгами. Это не высокомерие. Мы просто уверены в том обслуживании, которое предоставляют наши сотрудники клиентам.
Тогда почему вы не крупнейший банк Великобритании?
Лучше всего ответить на этот вопрос я могу следующим образом. Когда мы начинали, мы действительно делали ставку на ту часть сообщества, которая была полностью лишена права голоса в своем банке. Мы росли очень быстро, потому что многие говорили: «Я собираюсь переходить, и это стоит того, чтобы пройти эту болезненную процедуру». Мы продолжаем работать с этим сегментом рынка – «перебежчиками». Фактически наш целевой рынок – состоятельные профессионалы – нишевой сегмент всего рынка перебежчиков. Поэтому мы не растем со скоростью 10 % рыночной доли в год. То, что вы видите, – это небольшой естественный рост, но, когда мы приводим новых клиентов, мы выстраиваем с ними взаимоотношения и затем их углубляем. Мы увеличиваем их портфель банковских продуктов, и это наша основная цель. Вместо того чтобы просто приобретать новых клиентов для одного-единственного продукта, мы стараемся привлечь одного клиента для множества продуктов. В результате мы имеем группу очень прибыльных клиентов, имеющих чрезвычайно высокий уровень удовлетворенности и, как следствие, рекомендующих нас людям своего круга.
