Светлана Сысоева - Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
Более высокие проценты продаж регулярных позиций в 2006 г. по отношению к 2005 обусловлены только расширением ассортимента поставок – при этом относительные показатели (продажи к поставкам) в 2006 г. (387 позиций к 802) – значительно хуже, чем в 2005 (235 к 400).
Ситуация несколько выравнивается к концу третьего квартала 2007 г. Регулярные продажи (35,91 %) становятся объемообразующими (76,84 %). Это говорит о том, что заказ товара согласуется со спросом.
Прогноз на 2007 г. в данном примере строился на анализе сезонных колебаний продаж за 2006 г. по каждой ассортиментной позиции в отдельности. Данные прогноза можно рассматривать как оптимистичные, так как данные учета не позволяют вычленить специфику 2007 г. по сравнению с 2006 г. (изменение характера спроса, появление новых конкурентов, изменение уровня жизни, открытие новых магазинов сети и т. д.). Но даже оптимистический прогноз говорит о неминуемом снижении доли регулярных продаж, как в ассортиментном, так и в суммовом выражении.
Выводы:
• Качество управления ассортиментом в 2005–2006 гг. можно оценить как низкое – поставки осуществлялись без анализа продаж и носили несистемный характер, имелась угроза для бизнеса.
• 9 месяцев 2007 г. – среднее качество управления ассортиментом, с угрозами для бизнеса.
• Прогноз 2007 г. – качество управления ассортиментом ниже среднего, с незначительными угрозами для бизнеса.
Традиционный маркетинговый анализВсе товарные группы (а также товарные позиции внутри групп) могут быть разделены на четыре большие группы по двум признакам: прибыльность и оборот. Каждый признак имеет два варианта выраженности: высокий и низкий. Графическое представление такого подхода получило название матрицы Бостонской консалтинговой группы (рис 2. 32).
Рис 2. 32. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
В соответствии с этим подходом принимаются решения по ассортименту:
• наибольшее внимание и усилия, мероприятия по продвижению, лучшие места в торговом зале – звездам;
• генераторы прибыли и генераторы потока должны качественно выполнять свои задания – приносить прибыль и обеспечивать оборот; им следует уделять много внимания, подбирать подходящие места в торговом зале;
• расточители места требуют особого внимания: необходимо проводить дополнительный анализ, чтобы выявить причины неудач этих товаров: плохая выкладка, перебои с поставками или неконкурентоспособные цены.
АВС-анализИдея АВС-анализа строится на принципе Парето: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известном как «правило 20: 80». Яркие примеры этого правила: «20 % товаров приносят 80 % прибыли»; «20 % покупателей приносят 80 % оборота».
Данный метод анализа получил широкое распространение благодаря своей универсальности и эффективности. По сути, АВС-анализ – это составление рейтинговых списков по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка мы получаем три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и доле.
Рассмотрим этапы проведения АВС-анализа.
1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами АВС-анализа являются поставщики, товарные группы (категории), товарные единицы и т. п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объемом продаж (в денежном или количественном выражении), доходом (в денежном выражении), товарным запасом и т. д.
2. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра.
3. Определяем, какие объекты относятся к группе А, В или С Для этого необходимо:
• рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов;
• рассчитать эту долю с накопительным итогом;
• присвоить значения групп выбранным объектам.
Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50 % от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля.
Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля и налаженного учета (возможно, ежемесячного)
Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров. Это малоценные объекты, характеризующиеся упрощенными методами планирования, учета и контроля.
Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать разные параметры, например объем продаж и прибыль. Если вы занимаетесь продажей обуви или одежды и вам сложно собрать данные по товарным группам, необходимо проводить анализ по коллекциям, а затем внутри коллекции.
В табл 2 26 приведен пример АВС-анализа, а в табл 2 27 показаны результаты АВС-анализа. Объект анализа – товарные позиции, параметр анализа – объем продаж, руб.
Таблица 2.26. Пример таблицы анализа АВС.
Таблица 2.27. Пример таблицы результатов АВС-анализа.
Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать несколько разных параметров Наиболее показательным является анализ по обороту (объем продаж в денежном выражении) и по доходности Используют разные показатели:
• доход = выручка от реализации – закупочная стоимость проданных товаров, т. е. сумма наценки;
• финансовый вклад на покрытие постоянных затрат = выручка от реализации – переменные затраты.
Проведя АВС-анализ по двум параметрам, можно составить следующие сочетания (рис 2. 33):
• АА – наиболее ценные для компании товары; товары, которые пользуются спросом, хорошо продаются и приносят высокий доход Это образец «идеального» товара, мечта всех розничных торговцев.
• АВ – товары, имеющие высокие обороты и средний уровень доходности.
• АС – товары, имеющие высокие обороты и низкий уровень доходности. Скорее всего, это товары так называемого «массового спроса», цены на которые известны, поэтому примерно одинаковы у вас и у конкурентов Благодаря «массовости» магазин не может установить на них высокую наценку. На этих товарах магазин не зарабатывает, он держит эти товары для обеспечения покупательского потока.
