Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
Стремитесь к победе, просчитывайте именно ее, но будьте готовы и к поражению. Подготовьтесь к возможным проблемам, сложностям и неудачам, которые могут произойти.
Если же неудача случится, помните слова Фридриха Ницше: «Все, что не убивает нас, делает нас сильнее».
Спасибо большое за вашу критику!
Во время работы в Lucent один из моих коллег, перешедший в Lucent из AT&T, рассказал мне интересную историю.
В AT&T перед запуском новой маркетинговой кампании руководители одного из подразделений сформировали из сотрудников компании группу добровольцев, которые должны были раскритиковать предлагаемую программу и предложить меры противодействия, которые могли бы предпринять конкуренты. Уже через несколько часов после того, как материалы по новой программе были переданы в эту группу, организаторы этого необычного мероприятия получили список замечаний, возможных проблем и эффективных контрмер, о возможности применения конкурентами которых они даже и не подумали. Сотрудники-критики хорошо развлеклись, а компания смогла учесть замечания и сделать запускаемую программу более эффективной.
История мне понравилась.
Ошибка (и весьма распространенная) многих маркетинговых программ — это их запуск в вакууме, в отрыве от действительности, когда во внимание не принимаются возможные действия, реакции и последующие шаги конкурентов.
Если вы самостоятельно не можете проделать такой расчет, предложите своему коллеге (коллегам) провести «тест на реальность».
Я думаю, что они не откажут вам в этом. Заранее поблагодарите их: вы уже знаете, насколько ценными для вас будут их замечания и критика.
Как узнать, что на уме у клиента?
Не стоит гадать, чего хотят ваши клиенты или партнеры. Если вы хотите узнать, что у них на уме, — спросите их. Они вам с удовольствием расскажут.
Предоставляйте им возможность периодически высказываться. Спрашивайте их сами при всяком удобном случае. То, что вы интересуетесь их мнением, для них — положительный сигнал.
Когда в компании «Фавор» мы в первый раз решили опросить наших клиентов о качестве их обслуживания, то были удивлены обратной связью — ее количеством и качеством.
Теперь для меня получение обратной связи — атрибут повседневной работы.
Я стараюсь получать ее от партнеров, коллег, своей команды и своих руководителей.
Я не догадываюсь — я знаю, что они думают.
Сделайте короткий и ясный опросник, мотивируйте людей отвечать на вопросы (призы не обязательны, вы можете просто сказать, для чего вы задаете эти вопросы — чтобы стать лучше!), и главное — действуйте на основании обратной связи!
Всегда!
Старый плотник, который проработал на одного хозяина более 30 лет, решил уйти на пенсию. Он сказал об этом своему хозяину, очень расстроив его этим известием.
Хозяин попросил мастера остаться и поработать еще год. Но старый плотник отказался.
Тогда хозяин попросил его построить еще один — последний — дом. Тут плотник не смог отказать и приступил к работе.
Но мыслями он уже был далек от нее — качество его работы было средним, и он совсем не обращал внимания на то, какими материалами пользовался.
Это был худший из всех домов, которые он построил за свою жизнь.
Когда дом был закончен, хозяин, как обычно, приехал принимать работу.
Но он не стал осматривать дом снаружи и не вошел в него, чтобы осмотреть внутри.
Он достал ключ от входной двери и протянул его плотнику: «Спасибо за все. Это мой подарок тебе».
Всегда, всегда, всегда делайте работу первоклассно!
FAQ
Используйте в своей практике (сайт, рекламные материалы, приглашения на мероприятия) тексты с FAQ (часто задаваемыми вопросами).
Во-первых, вы сэкономите время ваших клиентов.
Во-вторых, вы продемонстрируете этим, что заботитесь о клиентах и предугадываете их возможные вопросы.
В-третьих, правильно сформулировав вопросы и ответы, вы можете заставить их работать на себя.
Например, ваша компания работает шесть дней в неделю и открыта для клиентов 12 часов в сутки. Если вы просто упомянете об этом в ваших рекламных материалах, то эта информация легко может быть пропущена читателями. Если же вы включите в FAQ вопрос: «Когда вы можете обратиться в нашу компанию?» — то, вероятнее всего, клиенты прочитают ответ на него.
Письма, которые продают
Когда я работал в «Фаворе», то нам чаще всего приходилось использовать факс (и позже — электронную почту), чтобы ответить на запросы наших клиентов и сделать follow up — последовательные контрольные действия после переговоров. Нашим внутренним правилом было отвечать клиенту очень быстро, профессионально, демонстрировать гибкость и готовность сделать для него возможное и невозможное. Для лучших писем, которые получались у меня и сотрудников отдела продаж, мы завели даже отдельную папку «Письма, которые продают». Название оправдывало себя.
Имея под рукой шаблоны писем, которые мы собирали и накапливали, любой менеджер на практически любой запрос мог отправить ответный факс новому клиенту в течение 30 минут.
Это производило впечатление и помогало продавать. Часто клиенты говорили нам: «Удивительно, как быстро вы ответили мне. От других ответа надо было ждать долго или даже напоминать о себе!»
Два клиента под впечатлением от оперативности и качества деловой переписки приобрели мини-фотолаборатории практически «по факсу».
Это также был незаменимый источник знаний для новых менеджеров по продажам, которые приходили к нам. Лучшие образцы эпистолярного жанра были у них под рукой, и практически с первого дня новички могли составлять такие же эффективные письма, как и их опытные коллеги.
Вы можете воспользоваться подобным опытом.
К счастью, компьютеры и электронные коммуникации позволяют легко это организовать.
Репутация. Если вы работаете на нее, она отвечает взаимностью
Есть такая фраза: «До 35 ты работаешь на создание репутации, после 35 она работает на тебя».
Увы, сейчас, когда мне больше 35, я могу сказать, что эта фраза не вполне корректна.
Когда ты работаешь на репутацию, тогда она работает на тебя.
Она не ждет какого-то определенного возраста.
И когда тебе кажется, что репутация уже работает на тебя и ты можешь расслабиться и почить на лаврах, внезапно может оказаться, что ты должен постоянно поддерживать или спасать ее.
Бесплатно (или недорого)
