Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
Работайте со своим списком.
Постоянно обновляйте его.
Записывайте.
Вычеркивайте.
Снова записывайте.
Действуйте!
Маркетинговые миниатюры
В предшествующих главах я уже неоднократно повторял, что коллекционирование своих и чужих мыслей — один из лучших путей к плодотворным рабочим идеям, а значит, к профессиональному успеху.
Сам я собираю свою коллекцию не первый год (можно сказать, что с прошлого века), многие ее «экспонаты» не раз опробованы на практике, адаптированы к российской действительности и к тому бизнесу, в котором они применялись. Другие все еще ждут своего часа.
Частично идеи и мысли из моей коллекции вошли в предыдущие главы, частично — остались неклассифицированными. Среди последних — те, которые могут и должны быть использованы хорошим менеджером по маркетингу (скажу честно, и не только им).
Я долго думал, в какой форме мог бы поделиться своей коллекцией с вами. И решил, не усложняя задачи, представить ее в виде мини-энциклопедии мудрых мыслей. Возможно, столь сжатое изложение усложнит их восприятие, из-за чего вы можете легко «проскочить» некоторые из них.
И все же, если идея и не зацепит ваше внимание, задержитесь на ней. Задумайтесь.
А лучше попробуйте применить ее завтра.
Или прямо сейчас.
Ценность важнее цены
Очень часто для клиента важнее ценность, а не цена.
Когда я работал на фоторынке, мы нередко использовали этот фактор, всячески стараясь избежать прямой ценовой конкуренции с другими дилерами Konica.
Мы предлагали множество дополнительных услуг для наших клиентов (с некоторыми из них можно ознакомиться в «Приложениях с комментариями»).
Иногда, когда рациональное объяснение уже не срабатывало, нам удавалось просто эмоционально убедить потенциального клиента, что ему следует купить новую мини-фотолабораторию, а не подержанную (б/у), или приобрести мини-фотолабораторию у нас (Konica), а не, скажем, какого-либо производителя, чья цена была ниже.
Это очень часто срабатывало.
Вот цитаты, которые мы использовали в таких случаях, чтобы подчеркнуть опасность низких цен:
— «Горечь плохого качества ощущается даже тогда, когда сладость низкой цены давно забыта»;
— один из американских астронавтов как-то сказал: «Вот что действительно заставляет задуматься, так это то, что ты летишь в открытом космосе в корабле, построенном из материалов, закупленных в тендерах по самым низким ценам».
Помните, что очень многие клиенты покупают, действуя эмоционально. Найдите правильный аргумент для таких клиентов.
Тройной удар
Один из моих руководителей любил говорить, что, когда вы теряете клиента, вы в убытке дважды:
— вы не заработали его деньги;
— ваши конкуренты получают деньги вашего клиента.
Я бы добавил, что помимо денег ваш конкурент получает еще одно преимущество. Если он правильно распознает причину и сумеет адекватно отреагировать на нее, то у него появится козырь в конкурентной борьбе с вами.
Этот аргумент звучит сильно:
— «Их клиенты покупают у нас».
Количество и качество (правило Манна)
Вы всегда можете делать больше маркетинга и делать его более качественно, не увеличивая расходы на него.
Уточнение: я не говорю, что вы можете сделать больше и лучше с меньшими ресурсами. Вы можете сделать большее только с большим (и это не обязательно деньги).
Как быстро проверить эффективность маркетинговой программы?
Если у вас появилась идея новой маркетинговой программы и вы не уверены, стоит ли ее воплощать, то вы можете быстро проверить ее, задав себе следующие вопросы.
— Ваша программа принесет вашей фирме новых потенциальных клиентов?
— Увеличит объем продаж?
— Даст вам преимущество перед конкурентами?
— Увеличит узнаваемость вашей торговой марки?
— Поможет удержать клиентов?
Если ответ хотя бы на один из этих вопросов «да», то программа хорошая.
Если у вас несколько «да», то не медлите с ее разработкой и реализацией.
«Over promise, over deliver»
Есть известное выражение: «Under promise, over deliver» («Обещай меньше, делай больше»). Это мудрые слова.
Но если вы хотите достичь действительного успеха, попробуйте мой девиз: «Обещай больше, а делай еще больше».
Мои сотрудники часто спрашивали меня: почему я так много беру на себя? Почему вытягиваю из других обязательства что-либо для них сделать?
Моя логика проста: обещая больше, вы должны сделать больше. И вы сделаете!
И у стен бывают награды
Если в вашем офисе еще нет «стены славы», то создайте ее.
Соберите дипломы, награды, отзывы клиентов, публикации о вашей компании, рейтинги.
Во-первых, у ваших посетителей будет что почитать в то время, пока они ждут встреч.
Во-вторых, это ваша реклама. Чем больше таких свидетельств славы, тем более надежным вы кажетесь вашему будущему клиенту.
То, что о вас говорят хорошо, должно быть хорошо видно.
Используйте отзывы довольных клиентов. Это один из самых мощных бесплатных способов воздействия на потенциальных клиентов.
Соберите отзывы в специальную папку.
Выложите их на сайт (для этого вам потребуется согласие клиентов).
Если вам нужно быстро собрать отзывы клиентов, то привлеките на помощь ваших менеджеров по продажам.
Когда мы приняли решение собрать отзывы клиентов и сделать файл с ними, то объявили десятидневку по их сбору. Мы предложили нашим менеджерам по продаже следующий обмен: они нам — отзыв, подписанный клиентом (оригинал или факсовую копию), а мы им за каждый такой документ — видеокассету с фильмом по выбору. Предложение сработало. Уже через две недели одна папка с отзывами клиентов лежала около ресепшн, а другая — в комнате маркетинга, где любой менеджер по продажам мог взять ее на какое-то время на переговоры с потенциальным клиентом.
«Как вы яхту назовете, так она и поплывет»
Давайте вашим маркетинговым программам звучные имена, если вы хотите иметь дополнительный аргумент в пользу их утверждения и выделения бюджета.
Я всегда уделяю этому внимание. Так, например, ни на один доллар не был сокращен бюджет на «Road$how». Уже из названия было видно, что это делается не для show, а для получения новых клиентов и сделок ($).
Перед тем как представить программу коллегам и руководству, чуть задержитесь — придумайте звучное имя.
