Светлана Сысоева - Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
Магазины низких цен обычно выделяют товары с самой низкой в подкатегории ценой специальным рекламным ценником для демонстрации покупателям своего ценового позиционирования.
Дорогие магазины не выделяют корзину «Низкая цена» в торговом зале, так как такому магазину нет смысла акцентировать внимание покупателей на дешевых товарах, поскольку предметом гордости и рекламы будут качественные и, следовательно, недешевые товары в ассортименте.
Наиболее яркий пример использования первой низкой цены – салоны по продаже автомобилей Они дают рекламу «Автомобиль такой-то марки – от 600 000 рублей». Реальные покупки совершаются по цене около 900 000 руб, однако это решение самих покупателей выбрать дополнительные опции, а не брать базовую модель. Явно заниженная первая цена привлекает внимание, формирует у покупателей впечатление «хороших, правильных, благоприятных, низких» цен вообще. Если бы салон дал рекламу «Автомобили по 900 000 рублей», покупатели попросту не доехали бы до него.
Другой пример: вы пришли в магазин покупать яблоки и видите, что цены на яблоки начинаются от 100 руб за 1 кг и выше. Вы помните, что в других магазинах «точно были яблоки дешевле», и уходите без покупок в другой магазин, в котором действительно есть яблоки по 70 и 80 руб и дороже. Посмотрев на яблоки по 70 руб (мелкие, кисло-сладкие, а не сладко-кислые) и на яблоки по 80 руб (слегка несвежие), вы выбираете яблоки по 110 руб, которые вас более всего устроили по калибру, цвету, свежести. Точно такие же яблоки в первом магазине также могут стоить 110 руб, но общее впечатление об уровне цен не дало вам совершить покупку там.
• Корзина «Промо»
Данный список формируется из товаров, по которым проводятся промоакции в текущий период Этот список не постоянный, он меняется от периода к периоду.
Через цены на промотовары ритейлер формирует у покупателей представление об уровне цен еще до посещения магазина, рекламируя эти товары по телевидению, в печатных СМИ, на носителях наружной рекламы. Помимо цели больше продать промотоваров, чтобы компенсировать снижение цены, и привлечь больше покупателей в магазин, которые заодно купят и не промотовары, есть задача формирования нужного ритейлеру представления об уровне цен. Именно поэтому для установления цен на промотовары нужен предварительный (свежий) мониторинг цен конкурентов, и цена должна соответствовать позиционированию ритейлера. Стандартная глубина скидки на промотовары – 15–30 %. Меньший процент не работает, больший не выгоден уже самому ритейлеру в качеству регулярного промо Дискаунтеры периодически проводят промо с большей глубиной скидки, что требует мощной рекламной поддержки и направлено на сильное кратковременное усиление покупательского трафика.
• Корзина «Оперативное реагирование»
Это те товары, на которые магазин снижает цены при открытии или появлении новых конкурентов. Данный список формируется на основе уже известного списка товаров с привлекательной ценой конкурента, которую можно узнать из открытой рекламы (обычно вновь открывающийся магазин в качестве метода привлечения покупателей выбирает рекламу, основанную на привлекательном ценовом предложении). В ответ вы можете установить привлекательные цены на эти же товары или на товары аналогичные.
Товары, выбираемые для снижения цены в данной корзине, можно назвать «лидерами по убыткам». Это, как правило, всего 1–3 SKU, на которые устанавливаются цены с глубиной скидки большей, чем по промотоварам, – на уровне 50–70 % и более.
Цель снижения цен – привлечь в магазин в короткий период после открытия как можно больше потенциальных покупателей. Сам факт открытия и праздничные мероприятия тоже привлекают покупателей в новый магазин, но, например, для магазинов с низкой частотой посещения (мебель, товары для дома, стройматериалы, бытовая техника и электроника, подарки, украшения), факта открытия явно недостаточно, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Именно поэтому усиливаем эффект открытия с помощью «лидеров по убыткам».
Потенциальный покупатель, привлеченный в новый магазин товаром «на халяву», сможет принять решение, будет ли он его посещать в будущем. Для магазина сокращается период формирования устойчивого покупательского трафика, и с первых дней у покупателей формируется благоприятное впечатление об уровне цен в магазине.
По сути, затраты на снижение цены в данной корзине являются маркетинговыми тратами на раскрутку магазина и одновременно важным шагом формирования ценового позиционирования.
Важно правильно выбрать товары «оперативного реагирования» Они должны:
• быть однозначно привлекательными для целевых покупателей;
• минимально привлекать нецелевых покупателей;
• вообще не привлекать маргинальные группы потребителей (бомжи, алкоголики и пр);
• относиться к низкому ценовому сегменту ассортимента вашего магазина;
• иметь достаточный товарный запас, чтобы большинству или всем товара хватило.
Яркий пример – одна известная сеть товаров для дома на открытие своих магазинов предлагала покупателям сковородку с антипригарным покрытием по 79 руб. Это идеальное решение, так как целевой покупательнице – хозяйке и матери – всегда нужна сковородка, сколько бы их ни было у нее в наличии.
• Корзина «Хиты продаж»
Это товары-лидеры по продажам, или ТОП-список Сюда попадают товары, являющиеся лидерами по продажам в деньгах и по марже (валовому доходу) Это наиболее прибыльные товары для ритейлера Выделение их в специальный список и выделение в торговом зале рекламным ценником позволяет ритейлеру привлечь к таким товарам больше внимания покупателей, а контроль цен обеспечивает покупателям адекватные цены Как правило, цена на хит продаж устанавливается в рамках существующего рыночного коридора цен на такой товар, т. е. на уровне референтной цены, а не ниже, как в корзине KVI-товаров.
Особенно актуальна такая корзина для товаров с низкой частотой покупок, когда покупателям нужна дополнительная информация о том, что является сейчас ходовым товаром и что нужно выбрать. Например, так делают книжные магазины, выставляя хиты (бестселлеры) по категориям «Детектив», «Женский роман» и т. д. Такая же практика активно применяется в магазинах техники, спорттоваров, товаров для дома и т. д.
• Корзина «СТМ» (собственная торговая марка)
СТМ решает для ритейлера следующие задачи:
1) предоставление покупателям более привлекательных цен на товары, аналогичные по качеству брендированным;
