Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Поэтому обычно ограничиваются исследованием целевой аудитории на предмет, какой процент видел или слышал рекламу, что запомнилось, что произвело впечатление, что не понравилось и т. д. Результаты подобных опросов дают возможность оценить степень «попадания» рекламных материалов в намеченную цель.
Следует учесть, что обычно создание и размещение рекламы поручается специализированным рекламным агентствам.
Public Relations
Определений PR существует, наверное, не меньше, чем определений маркетинга. И, как уже отмечалось выше, поклонники этого направления стремятся максимально широко определить зону своей ответственности. Предлагаю вам оценить два определения.
PR (Public Relations) – это весь комплекс мер (мероприятий), влияющий на формирование общественного мнения о продукте (услуге) компании. Весь! Включая управление репутацией, внутрикорпоративные отношения, культуру работы персонала, лоббинг, представительскую и информационную функции партнеров и сотрудников, рекламу ATL-, BTL-, promo-форматов и многое другое.
PR – это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. При этом применение средств PR основано на особенностях человеческого восприятия информации.
В основе развития общественного сознания лежит общественное мнение, между ними и средствами массовой коммуникации существует некая связь. Общественное мнение формируется при непосредственном контакте общества, а скорее, каждого отдельного его представителя со средствами массовой коммуникации – носителями информации. Информация имеет функциональную нагрузку, которая может проявляться в продвижении или навязывании аудитории оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах общественной и государственной жизни и, наконец, потребительских предпочтений.
Абсолютно не важно, что именно произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией – это не обман. Просто у вас есть существенное преимущество – вы владеете информацией о самом себе, своей фирме и продукте в полном объеме. А значит, вы можете представить ее с разной степенью объективности, подав ее в выгодном вам ракурсе.
Событие можно подавать как угодно: информация воспринимается в зависимости от того, что вы в нее закладываете на этапе подготовки. Информация, после того как вы ее отпустили в свободное плавание, начинает жить собственной жизнью, влиять на нее вы уже не сможете.
Собственно, сама суть работы PR-специалиста заключена в организации процесса взаимодействия со СМИ для того, чтобы журналисты могли получить доступ к нужной им для работы информации. Если вы не располагаете интересной для общества информацией, то, скорее всего, вы ориентированы не на то общество. И вас не спасет плата за публикации, масштабность проведенных вами мероприятий и другие внешние эффекты.
Главное, что интересует любого журналиста, – информационный повод. Если вы его не обеспечите, публикаций и ожидаемого эффекта не будет. Но даже если у вас есть хороший повод, позаботьтесь о красивом его преподнесение. Чем лучше будет организовано мероприятие, тем более благосклонны будут к вам «акулы пера», которые являются такими же людьми, со своими слабостями и недостатками. И это позволяет наладить с ними неформальные отношения, сильно облегчающие работу в дальнейшем.
Вам, как руководителю, хорошо бы помнить, что нанятый вами специалист – это всего-навсего ваш инструмент. Заботьтесь о том, чтобы связи, которые он организует, доставались вам. Лучше не допускать, чтобы PR-специалист сам становился ньюсмейкером. Новости должны исходить от вас, его задача организовать их распространение. Установите жесткий регламент: кто, что и когда способен комментировать для прессы и других официальных запросов. Создайте внутри своей компании процедуру письменного подтверждения передаваемой для прессы информации.
Лучше всего создать специальный шаблон письма для общения со СМИ. В этом письме надо четко указывать наименование своей компании, вплоть до памятки, как и в каких видах осуществляется его написание, а также подробные реквизиты и ваши личные данные. Помните, что журналисты любят уточнять рассылаемые пресс-релизы, дополняя материал эксклюзивными комментариями. Поэтому позаботьтесь, чтобы у вас были заранее продуманные комментарии. Создайте стандартные письма с расширенной информацией о компании. К любому информационному поводу готовьте свои блоки информации, заметки и возможные заготовки. И главное, научитесь эффективно общаться. Возможно, для этого вам придется посетить специальные тренинги. Не всегда проблемы общения можно устранить просто тренировкой каких-то навыков, зачастую у людей есть внутренние барьеры, препятствующие их эффективности. Хорошим подспорьем здесь будут тренинги личностного роста, но не те, на которых личность ломается и мотивируется под предлогом «глубокой личной работы над собой». Ищите тренеров, заинтересованных в поисках ваших внутренних потенциалов, осознании ограничений и способных научить вас самих навыкам работы с ними. Помните, хороший тренер – это не терапевт, который лечит вас, а скорее коучер, который помогает подобрать инструмент и освоить работу с ним, чтобы вы могли самостоятельно менять свой мир.
На всякий случай приведу рекомендации, как выглядит эффективное общение, взятое из книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз: что это такое?».
1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. Но умейте преподнести ее, извлекая из этого выгоду.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте и не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Опишем кратко инструменты PR.
Пресс-конференция
Ее можно определить как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера – человека, «делающего» новости, интересной личности или носителя новостей), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов.
