Кэмерон Герольд - Уходим в отрыв. Построение эффективной компании
Разработка PR-статей
Теперь следует подумать над тем, как вы преподнесете свою компанию и о чем напишете в статье. Вот три шага, которые нужно сделать, чтобы создать PR-материал, способный резко поднять количество новых клиентов (Более подробное описание системы — на моем сайте www. Back-PocketCOO. com.).
1. Определите идею своей статьиДва основных вопроса, которые нужно задать себе с этой целью: «Какова главная мысль моего рассказа?» и «Чем я заинтересую журналиста, которому собираюсь его предложить?»
Когда вы начинали свой бизнес и пытались убедить в его преимуществах своих жену или мужа, банковского менеджера или родителей, вы, наверное, рассказывали им историю о том, как вам пришла в голову эта отличная идея. Такие истории — что бы вы там ни говорили — обычно опираются на три-четыре аргумента. Они-то и есть те позиции, которые могли бы осветить СМИ.
— «Я добьюсь успеха, потому что я женщина-предприниматель».
— «Я замужем (женат) и управляю этой компанией совместно с супругом (супругой)»
— «Я добьюсь успеха, потому что ради этого бизнеса я бросил работу».
— «Я бросил учебу ради того, чтобы развивать эту бизнес-идею».
Любое из этих объяснений — потенциальная история. С этой минуты, читая газеты и журналы, вы должны постараться воспринимать написанное с разных точек зрения: с одной стороны, чтобы получить удовольствие от чтения, с другой — понять замысел автора. Это могут быть истории, связанные:
— с подходом к продажам или стратегией;
— методами рекламы и маркетинга;
— системами управления бизнесом;
— особенностями товаров или услуг;
— ролью IT в работе компании;
— личной историей предпринимателя;
— уроками, извлеченными из трудного периода;
— благотворительными проектами или мероприятиями;
— историями о том, как создана уникальная корпоративная культура;
— созданными стратегическими партнерствами;
— историями о конкретных сотрудниках.
Зайдите на мой сайт, и вы найдете ряд полезных упражнений. Помните: свой замысел нужно оценить с точки зрения потенциального зрителя или читателя. Заинтересует ли ваша история аудиторию? Что в ней важного, интригующего, забавного и так далее? Прочтите пять-шесть выпусков издания, в котором хотите поместить свою статью, чтобы понять, как пишут журналисты, какие заголовки авторы дают сюжетам, и вы тоже этому научитесь.
Излагайте каждый тезис сжато, ясно и общедоступным языком, чтобы во время разговора с журналистом легко прочитать ему целый список.
Представьте себе, что читаете статью по задуманной теме: вы перечислили все основные моменты, о которых хотите поведать аудитории и которыми надеетесь привлечь ее внимание?
Постарайтесь, чтобы каждый пункт был как можно более интересным и читателю захотелось бы показать вашу статью какому-нибудь приятелю.
2. Определитесь с аудиториейПредлагая свою историю журналистам, не забывайте о том, на какую аудиторию они работают. Вам помогут вопросы:
— Почему это должно быть интересно их аудитории?
— Почему моя история подтолкнет аудиторию к покупке журнала?
— Почему зрителям захочется пересказать другим сюжет о вас?
3. Снимите трубкуСамые лучшие мои статьи в СМИ появились благодаря старому доброму телефону, а не электронной почте. (Кстати, все спрашивают меня о PR по электронной почте. Простите, это не моя тема. Все пишут о том, как делать рассылки представителям СМИ, но я предпочитаю пользоваться телефоном. Люблю чувствовать свою конкурентоспособность там, где нет конкурентов!)
Каждое утро журналисты просыпаются, едут в редакции, садятся за рабочие столы, смотрят на экраны своих компьютеров и думают: «О чем, черт побери, я сегодня буду писать?»
Они не ищут ответа в почте. Они ищут, что натолкнуло бы их на мысль. И когда звонит телефон, снимают трубку.
А когда в офис приезжают главные редакторы, они видят перед собой горы пресс-релизов. Эти пресс-релизы пришли по почте и факсу. Догадайтесь, что главный редактор делает первые два часа рабочего дня? Отбраковывает почти все релизы.
Если бы у вас был выбор, вы позвонили бы главному редактору, который весь день говорит «нет», или журналисту, жаждущему найти новый источник вдохновения? Конечно же, журналисту!
Вот почему я всегда считал PR разновидностью продаж: нужно поднять трубку телефона и продать выпускающему редактору или журналисту свою историю.
Подготовка к написанию статьи
Предлагая журналисту свой материал, вы должны иметь наготове как минимум два потенциальных аргумента, или «крючка», которыми можно «зацепить» читателя Если вашему телефонному собеседнику не понравится первый или вы не сумеете подогнать его под конкретные требования данного СМИ, всегда можно предложить второй.
Прежде чем приступить к написанию статьи, нужно подготовиться.
1. Подберите привлекательный заголовок, например «Предпринимательский ресурс в заднем кармане». Но будьте осторожны! Вы не придумываете заголовок вместо журналиста; вы должны выбрать название, которое будет нетривиальным и привлечет внимание будущего автора статьи.
2. Вы должны придумать четыре-пять ключевых тезисов, которые помогут журналисту написать целую статью. Вот несколько примеров, соответствующих условному заголовку, приведенному мной в пункте 1:
— Предприниматели и их команды встречаются с Кэмероном Герольдом согласно ежемесячному расписанию.
— Они получают в свое распоряжение его знания всего за одну десятую стоимости консультанта его уровня, нанимаемого на полный рабочий день.
— Они могут позвонить или написать ему письмо при первой необходимости — как будто он всегда находится у них в заднем кармане.
3. Теперь составьте список из пяти главных тезисов о вашей компании, о которых вы будете упоминать в каждом разговоре с представителями СМИ независимо от содержания вашей истории. Например:
— У Кэмерона Герольда есть клиенты на трех континентах.
— Он читал лекции в семнадцати странах на пяти континентах.
— Он ежемесячно консультирует предпринимателей.
— Он был операционным директором 1-800-GOT-JUNK? и увеличил оборот этой компании с 2 до 106 миллионов долларов за шесть лет.
Как только у вас будет не меньше трех идей статей с запоминающимися заголовками и ключевыми тезисами, считайте, что вы подготовились к телефонному звонку в СМИ.
