Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель
– Возрастание знаковой роли товара (при стабильности его натуральных свойств) привело к возникновению понятия брэнда, которое пытается охватить собой все имиджевые аспекты товара.
– Учет законов психологического воздействия на сознание пациента оказывается решающим при создании рекламного текста. Составление рекламного текста – творческий акт, родственный искусству психотерапевта и связанный с цепью ассоциаций, создающих положительный прагматический фон.
Риторика и реклама
В предыдущем разделе мы рассматривали рекламное сообщение на атомарном уровне – как высказывание, состоящее из знаков. Мы предложили рассматривать рекламное высказывание как дискурс, т. к. дискурсивный подход считается наиболее целостным при анализе речи.
Теперь давайте рассмотрим рекламное сообщение как риторический текст, то есть поднимемся на более высокий уровень.
Риторикой называют использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Согласно целям, риторика разделяется на классическую риторику (или риторику красноречия) и агональную (соревновательную) риторику. В отличие от классической риторики, риторики доказательства и украшения, соревновательная (агональная) риторика инструментальна: ее цель – не формулировка смысла, а управление человеческим поведением посредством устного или письменного слова, например, путем изготовления и представления определенных текстов или устного обсуждения проблемы.
В свою очередь, риторика (особенно – агональная!) более инструментальна, чем логика. Подобно логике, в основе риторики лежит аргументация, но, в отличие от логики, риторика в своей аргументации пользуется не столько доказательствами, сколько убеждением (См. подробнее – Шевчук Д.А. Английский язык. Ускоренный курс: средний уровень. – М: Аст: Восток – Запад, 2007).
Риторика радикально приостанавливает действие логики и открывает головокружительные возможности референциального заблуждения.
Задание 10.
Известный немецкий философ (и профессор риторики) Ф. Ницше считал, что «нет никакого не-риторического, „естественного языка“, который можно было бы использовать как исходную точку: сам по себе язык – это результат риторических трюков и приспособлений Язык риторичен, ибо он стремится передавать только doxa (мнение), а не episteme (истину). Согласны ли Вы с утверждением Ф.Ницше? Аргументируйте свое согласие или несогласие. Соревновательная (агональная) риторика и реклама связаны друг с другом теснейшими узами. Как и во всяком высказывании, нацеленном на воздействие, в основе рекламного текста лежит принцип коммуникативного события. Что делает реклама? Она превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Придавая покупке статус коммуникативного события, реклама по сути формирует новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка).
Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит:
Когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.
Устройство рекламного текстаДве с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три составные части риторического текста.
В тексте рекламы эти составляющие определенным образом трансформируются. По мнению большинства специалистов, сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и другими категориями смешного. Юмор восстанавливает то, что разрушается пафосом. Использование языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот вывод верен и для рекламного текста. Остроумие – это не то, что придается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри. Другим подтверждением относительного снижения пафоса в рекламе служит небольшой масштаб и высокая динамичность товарного мифа по сравнению с культурными, сциентистскими и политическими мифами. Чем разнообразнее и изменчивее мифы вокруг нас, тем более мы искушены.
Вспомните, в первом разделе, говоря о семантике, мы заключили, что мифологизация – самое мощное орудие рекламы. Но мы уточнили: современные мифы имеют авторов, создаются искусственно и – добавим – скоротечны, изменчивы. А это значит, что счастье и безопасность, которые несет в себе миф, обязательно дополняются чувством свободы, игры, перемен. Сам товар, как объект мифологизации, никогда не сможет конкурировать ни со следом копыта Магомедова коня, ни с чашей Грааля, ни с зубом Будды.
Он так вошел, что стало ясно,
Кто – эксклюзивный дистрибъютер.
Реклама не только частенько веселит нас, но и заставляет покупать под действием эстетического наслаждения, которое дарит юмор!
Задание 11.
Приведите примеры рекламных текстов, в которых пафос снимается юмором. Какие конкретные психологические и языковые приемы используют при этом авторы?
В основе логоса рекламного текста лежит резкое и неожиданное смещение области доказательств (т. е. приведение логических доводов и фактов в подтверждение своих тезисов) в область убеждений (т. е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам пациента). При этом следует помнить, что такое смещение имеет в виду не психологическую (как может показаться на первый взгляд), а лингвистическую (точнее, знаковую, семиологическую) природу.
Многие парадоксы связаны с сознательным смешением языка-объекта и метаязыка (языка описания, аргументации). В качестве примера можно указать на дилемму сфинкса, который обещал отцу ребенка вернуть его, если тот отгадает, вернет ли он ребенка. Если отец скажет, что сфинкс не вернет ребенка, то перед сфинксом возникает неразрешимая дилемма, аналогичная парадоксу.
В качестве примера рекламы, основанной на сознательном смешении языка-объекта и языка-описания, можно указать на телеролик с Кристиной Орбакайте, рекламирующей «Dirol».
В этосе рекламного текста основной проблемой становится согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный потребитель рекламы. Положительный прагматический фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и имиджа потенциального обладателя товара.
