Олеся Корытько - Бизнес с нуля
Вышеприведенный пример показывает необходимость сегментирования клиентов на старте. Важно рассчитать наиболее выгодную целевую группу, четко определить характеристики главной группы потребителей и описать профиль клиентов в своем бизнес-плане. Так, располагая информацией о досуге, хобби вашей целевой группы, вы поймете, где ваши потенциальные клиенты проводят время, что общего у таких людей. В итоге, эти знания помогут вам определять наиболее эффективные инструменты и места для продвижения своей продукции, для привлечения тех покупателей, которым вы хотите продавать. Такие действия помогут вести бизнес эффективно и достигать поставленных целей продаж.
Пример из практики
Индивидуальный предприниматель предоставляет услуги бухгалтерам. Детализация профиля целевых клиентов помогла бизнесмену выявить самый действенный метод привлечения новых клиентов – размещение рекламы в поисковых системах в Интернете.
Инвестируйте время в сбор информации о клиентах. Сделав это один раз, вы будете пожинать плоды эффективного продвижения долгий период времени и привлекать нужное количество заказчиков. Для каждого бизнеса должен быть разработан индивидуальный набор инструментов продвижения, построенный на поведении и предпочтениях главной целевой группы. Более подробно о продвижении – в теме 5.
Попрактикуйтесь в составлении профиля клиентов в упражнении 3. Опишите признаки вашей идеальной группы клиентов, которые вы уже знаете. Опросите нескольких ваших приятелей, которые подходят под описание вашей группы клиентов. Вставьте фотографии знакомых в профиль клиента, это поможет вам составить психографику и описать покупательское поведение.
Упражнение 3*. Профиль клиента
Хотя клиенты могут иметь различные характеристики, в общем, они могут быть сгруппированы по категориям, которые будут представлять большинство ваших покупателей. Опишите в общих чертах основную клиентскую группу ниже и определите, будут ли они представителями других компаний (В2В) или конечными потребителями (В2С).
Клиенты могут быть описаны через демографические переменные (например, возраст, пол, географическое расположение), психографические переменные (почему они покупают) и покупательское поведение (где, когда, что и как они покупают).
Нарисуйте портрет вашего идеального клиента и опишите его, используя демографические, психографические переменные и покупательское поведение.
Ниже дано несколько примеров переменных для описания клиентов, которые представляют другой бизнес (В2В) или являются обычными потребителями (В2С). Выберете наиболее подходящие факторы для вашего случая, при необходимости дайте более подробное описание.
3.2. Что необходимо знать об исследованиях?
а) Кабинетные (вторичные) и полевые (первичные) исследования
В ходе исследований вы можете встретиться с терминами «кабинетные» и «полевые» исследования. Кабинетными исследованиями называются исследования, при проведении которых используются вторичные источники. Вторичные источники – это данные, которые уже существуют и были собраны для целей, не зависимых от вашего исследовательского проекта. Поэтому их называют «вторичные данные». Примерами вторичных данных являются статистика, отраслевые публикации, пресса, отчеты компаний, презентации исследований различных агентств и т. д. Такие исследования хороши для изучения обстановки в отрасли, но не всегда могут ответить на интересующие вас вопросы о целевом рынке. Поэтому возникает необходимость проводить полевые исследования. При проведении полевых исследований собираются первичные данные специально для ваших целей. Такие исследования способствуют определению потребностей/желаний именно ваших потенциальных клиентов. Это могут быть новые оригинальные исследования, которые проводятся вами или по вашему запросу. Полевые исследования более конкретные и целенаправленные и дополняют вторичные данные. Первичные данные могут собираться в ходе обследования, анкетирования, непосредственного наблюдения, телефонных интервью, фокус-групп и т. д. (источник 7).
Источник 8
Перед тем как начинать исследования, требуется определить, кого вы будете опрашивать и с какой целью. Например, вы можете прибегнуть к нижеперечисленным способам.
Случайная выборка применяется в случае затруднений определения целевого сегмента или выпуска массового товара, который может подойти каждому. В этом случае в анкетировании может принять участие каждый потребитель. Здесь требуется опросить как можно большее количество участников. При опросе нужно записывать демографические данные каждого респондента (пол, возраст, профессия и т. д.), чтобы при анализе собранных данных все же определить, какая из групп потребителей будет являться целевой.
Выборка с заданными параметрами сужает круг возможных респондентов. Здесь важно опрашивать только тех клиентов, которые подходят под заданные параметры, например, женщины 30–40 лет, мамы детей до 10 лет, топ-менеджеры или менеджеры среднего звена, или любители иностранных автомобилей.
Сбор экспертных мнений позволит вам получить в большей степени качественную информацию. Здесь проводится интервью с профессионалами в своем деле, мнение которых для вас чрезвычайно важно знать. Необходимо заранее подготовить вопросы, управлять беседой и записывать ответы. Затем, сопоставив интервью каждого эксперта, вы сможете вывести какие-то общие закономерности, которые помогут в вашем бизнесе. Например, в ходе изучения потребительского поведения на рынке жилищного ремонта владелец строительного магазина пришел к заключению о том, что его целевые клиенты при выборе лакокрасочных изделий полностью полагаются на рекомендации маляров, которые проводят у них ремонт. И чаще всего доверяют им закупку материалов. Полезный вывод из исследования: собрать экспертные мнения маляров и заинтересовать их в продвижении своей продукции.
MI5 группа – экспериментальный опрос возможных клиентов. При данном опросе вы как продавец готовите вопросы и проводите беседу с потенциальными покупателями с заданными демографическими характеристиками. Используйте упражнение 4 (дается ниже) для проведения опроса.
Конкуренты. Для сбора информации о конкурентах можно стать «тайным покупателем», инкогнито посещая и обзванивая их. Это позволит вам собрать сведения о том, какие товары идут лучше всего, по каким ценам, какие выгоды ищут потребители и т. д. Или, к примеру, вы можете провести наблюдение, встав недалеко от магазина и посчитав количество клиентов, посещающих ваших конкурентов, и т. д.
