Алексей Иванов - Зависть и другие вечные двигатели рекламы
Если зависть так глубоко проникла в человеческую природу, если бороться с ней бесполезно, то, может быть, имеет смысл научиться её использовать?
Юрий Олеша однажды обронил, что не знает более сильного двигателя творчества, чем зависть. Как ни обидно признавать, но именно это чувство стоит за многими нашими достижениями. Как духовными, так и материальными.
С моего курса вышло довольно много успешных предпринимателей. Первым заявил о себе Толик Ковальчук, купивший один из первых шестисотых «Мерседесов» в Москве. Кто-то из коллег спросил: «Как случилось, что большинство твоих однокашников преуспели в бизнесе?». Его ответ был таким: «Как только я заработал свой первый миллион, все остальные сказали: “Если этот дундук смог, то уж я и подавно!”».
Именно зависть стоит за многими нашими достижениями. Как духовными, так и материальными.Как тут не вспомнить слова французского поэта-символиста Марселя Шваба: «Мучительнее всего для меня не собственный неуспех, а успех тех, кто хуже меня». Эта давняя история через много-много лет натолкнула меня на идею для рекламы одной европейской компании. Она управляла в России активами клиентов на фондовом рынке (рис. 75, 76).
Рис. 75. Серьёзный управляющий повышает доходы даже несерьёзных людей
Рис. 76. Психологически сильный ход в рекламе финансовых услуг
Один известный западный бизнес-тренер для мотивации отделов продаж рассказывает схожую историю. У него есть знакомый по имени Иван. Ему 27 лет. Он продает в Белоруссии самые что ни на есть обычные, заурядные страховки.
Внимание!
Объем продаж Ивана составляет 100 тысяч долларов в год. У молодого человека есть особенность. Он от рождения абсолютно слепой.
«И теперь я хочу вас спросить, – обращается наставник к команде продавцов, – какие отговорки у вас остались?». Согласитесь, что на фоне такого рассказа будут выглядеть неубедительно любые объяснения, почему в России что-то не продается.
Белая зависть или чёрная – неважно. Это действительно одна из сильнейших психологических пружин в человеческом устройстве. Но не самая сильная. Есть стимул ещё более могучий. Это любовь. О ней мы и поговорим в следующей главе.
Глава 5
Yellow-blue bus
«Не знаю, сколько жить ещё осталось,
Но заявляю вам, мои друзья, –
Работу можно отложить на старость,
Любовь на старость отложить нельзя».
Николай Доризо, русский и советский поэтВ фильме «Продавец» замечательный финал. Напомню суть картины. Компания по продаже подержанных автомобилей находится на грани банкротства. Чтобы избежать катастрофы, требуется продать 211 машин за три дня. Прямо скажем, задача нетривиальная. Без сторонней помощи её не решить. Хозяин компании приглашает продавца-звезду Дона Реди.
К концу выходных с парковочной площадки выезжает последний драндулет, который не разваливается только потому, что его основательно засидели голуби. Сотрудники упираются руками в багажник и толкают машину, помогая ей набрать скорость. Колымага скрывается за поворотом. После чего все довольно потирают руки и поздравляют Дона с победой.
И здесь начинается самое интересное. Появляется плохой парень, он же богатый жених дочери хозяина, и заявляет, что условия соглашения не выполнены. Проданы не все машины на парковке.
Остался «Бандит» – автомобиль за 200 тысяч долларов. И хотя машина располагалась отдельно на специальном пьедестале и служила, скорее, магнитом для клиентов, её тоже нужно продать.
Вот что говорит Дон жениху: «Знаешь, Бакстон, я тут в последние дни много думал. О чём? О мечтах. Мы или лелеем их или предаём. О чём ты мечтаешь, Бакстон? О музыке? Ты никогда не пробовал все бросить и осуществить свою мечту? Я не о студии звукозаписи на заднем дворе парковки.
Я говорю о тебе и твоих парнях, живущих полной жизнью. Идущих к цели. Представь свою группу, гастролирующую по Флориде. Гейнсвил. Все билеты проданы. Пенсакола. Все билеты проданы. И вот ты на Панама Бич. Гаснет свет. Ты слышишь, как семь с половиной тысяч девчонок визжат от восторга. Вступает бас-гитара. Девчонки начинают танцевать. На сцену выпрыгивают твои парни. Двигаются в такт музыке.
Что дальше, Бакстон?
Заводится мотор. Он ревёт, как бешеный. Кто поднимается на сцену? Ты – Бакстон. Парень с лучшей причёской в бизнесе. В автомобиле “Бандит”, полукабриолете с золотым орлом сверху. Говорят, что эта тачка снималась в нашумевшем сериале. Тебя любят девчонки. Знаешь, почему? В этом автомобиле ты – настоящая рок-звезда».
Сделка состоялась. Это было похоже на чудо природы. Как будто вы увидели роды голубого кита. Или своими глазами наблюдали редчайшее астероидное затмение.
Но обратите внимание. Что продал герой фильма? Уточню вопрос. Что он продал на самом деле? Автомобиль? Конечно же, нет. Он продал Бакстону любовь семи с половиной тысяч девушек. А в дополнение к ней – машину за 200 тысяч долларов.
В теории продаж есть техника, которая называется cross-sell. По-русски «перекрёстные продажи». Например, вы покупаете бильярдный стол. Вам вместе с ним продают кий и шары.
Вы приобретаете деловой пиджак. Вам подберут к нему галстук и рубашку. Можно приводить много примеров, но думаю, что идея вам понятна.
Перекрестные продажи в продвижении алмазов
Этот принцип работает и в рекламе. Если вы сможете продать человеку сильное любовное чувство со стороны противоположного пола, то продажа самого товара станет естественным, органичным продолжением. Приведу несколько классических объявлений, рекламирующих бриллианты.
Они построены на фразах, которые вы услышите от растроганной и благодарной жены после того, как подарите ей элитное украшение (рис. 77, 78).
«Дорогой, не принести ли тебе и твоим друзьям ещё пива с бутербродами, пока вы смотрите матч?» (рис. 77). Кстати, девиз кампании «Бриллиант – это навсегда» (A diamond is forever) признан лучшим рекламным слоганом столетия по версии журнала «Рекламный век» (AdAge).
Перевод следующего заголовка звучит так: «Ты действительно так сильно хочешь поиграть в гольф в эти выходные?» (рис. 78).
Рис. 77. Классика рекламы ювелирных изделий
Рис. 78. Игра в гольф или страстная любовь?
