Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его
Обращайте внимание на тех, кто сам был предпринимателем (владел небольшой фирмой, магазином и даже палаткой). Не бойтесь брать на работу независимых и ответственных людей. Винтики и оловянные солдатики в отделе маркетинга не нужны!
Во время собеседования задайте претенденту вопрос: как он оценивает свои способности зарабатывать для компании деньги благодаря своим маркетинговым идеям? Для множества претендентов этот вопрос будет шоком. Но те, кто будет способен начать набрасывать направления своей деятельности, – достойные кандидаты. По крайней мере, вы можете с ними точно договориться об условиях прохождения испытательного срока, чтобы критерии были реальными, а не сводились к количеству сделанных отчетов или переложенных листочков.
Глава 3
Маркетинговый анализ для руководителя
Товар или услуга, которые мы предоставляем потребителю, являются предметом нашей безусловной гордости. Мы участвовали в его создании с самого начала – от идеи. Мы знаем о нашем товаре все. И он, конечно же, самый лучший на рынке.
Как правило, после подобных откровений директора или владельца бизнеса следует постановка задачи маркетологу: найти на рынке покупателей, которые считают так же. Увы, чаще приходится решать обратную задачу: объяснять потенциальным покупателям, которые совершенно не знакомы с нашим продуктом, что он – именно то, что им необходимо. И, что самое прискорбное, объяснять это приходится тем, кто ничего в нашем продукте не понимает, не хочет потратить несколько месяцев на изучение технологии его производства, совершенно не желает видеть, чем он лучше остальных, и даже, о ужас, может в нем не нуждаться. При всем при этом объяснять суть нашего предложения приходится быстро. Задумайтесь над следующими фактами:
• в среднем ролик по телевизору идет 30 секунд; при этом потенциальный телезритель смотрит только каждый пятый ролик, остальные он не запоминает, выключает звук, переключает канал или выходит из комнаты за очередной банкой пива;
• утренний таблоид на несколько десятков полос изучается за 15 минут во время утренней чашки кофе, соответственно на наше объявление обращают внимание максимум 10 секунд;
• глянцевый журнал просматривается за 30 минут в ожидании очереди, а шикарную рекламу в нем смотрят не более 5 секунд;
• буклет, который мы всучили специалисту на выставке, смотрят максимум минуту, еще 5 минут уходит на его изучение в случае написания отчета, а сам разговор длится не более 15 минут;
• нашу визитку изучают в среднем 3 секунды, не успевая порой запомнить даже имени;
• контакт по телефону наших сейлзов занимает максимум 3 минуты; только добившись встречи, они получат около получаса, чтобы донести суть нашего предложения до потенциального клиента.
Так мало времени длится контакт с нашим потенциальным покупателем, когда мы можем как-то достучаться до его сознания и передать ему хоть толику нашей уверенности в необходимости собственного продукта. И вот в это краткое время мы должны сообщить о нашем продукте то, что заставит этого капризного, деспотичного, неуправляемого и непредсказуемого персонажа запомнить наш продукт, бренд, название фирмы, контактные телефоны, технические характеристики, конкурентные преимущества и т. п.
Согласитесь, что задача, стоящая перед нами, кажется почти нереальной. Для того чтобы добиться поставленной цели – продать свой товар, необходимо сначала капитально пересмотреть свое к нему отношение.
Пять капель теории
Возможно, это плохая новость для вас, но маркетинг – это всего лишь инструмент. И его надо периодически менять, настраивать и ремонтировать, так как бизнес меняется, меняются требования к точности работ, да и ваше мастерство растет, а значит, и инструменты вам нужны постоянно новые.
Моя книга – это, можно сказать, «первый учебник». Возможно, вам хватит ровно этих знаний, вы сформируете себе команду или найдете нужного человека, построите маркетинговую систему и этого вам хватит на долгие годы. А может, ваш бизнес будет развиваться столь стремительно, что вскоре вы почувствуете дефицит знаний, умений, навыков и будете учиться дальше.
Разные определения трактуют маркетинг в разрезе заданных ограничений на рынок, экономическую формацию, стиль организации, вид продукции и т. п.
В одной из институтских методичек выделялись следующие виды маркетинга: пассивный, организационный и активный маркетинг; функциональный маркетинг, индустриальный и потребительский маркетинг; маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров; торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг; конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг; ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг; демаркетинг, противодействующий маркетинг.
Каждый автор пытается найти свое определение маркетинга исходя из текущих целей. И это неудивительно. Ведь маркетинг не наука и не искусство, не конкретный набор приемов. Это направление, точно такое же, как, например, «средство для перемещения человека над твердой поверхностью планеты». Выстройте перед собой ряд таких средств: лошадь, человеческие ноги, носилки, салазки, лыжи, повозка, автомобиль, судно на воздушной подушке, велосипед, самолет (а почему нет?), поезд, трамвай…
А теперь попробуйте дать всему этому ряду одно определение так, чтобы оно подходило ко всему и каждому, кроме того, что уже было дано выше.
Вот и для маркетинга можно придумать, пожалуй, только одно-два бесспорных определения, из которых не очень понятно, что же это все-таки такое, зато любое другое конкретное описание маркетинга будет четко укладываться в общую картину. Дадим и мы свое, чтобы было.
Маркетинг – это система средств, инструментов, действий, направленных на внесение изменений во внутреннюю и внешнюю среду организации, использующая достижения различных научных школ для лучшей продажи продукции и/или услуг фирмы.
Из этого определения должно быть понятно, что маркетинг – это не продажи, хотя они связаны. Маркетинг – это и отдельные мероприятия, действия, но лучше, если это система взаимоувязанных инструментов и мероприятий. Именно система, потому что задача по продаже продукции стоит, как правило, всегда, и в идеале маркетинг должен работать всегда. А еще важно, что маркетинг не существует сам по себе, а вносит изменения как во внешний мир, так и во внутреннюю жизнь предприятия. Это и его задача, и необходимое условие существования. И занявшись маркетингом, надо быть готовым к изменениям ради достижения результата. Ну и наконец, ссылки на различные научные школы. Дело в том, что маркетинг использует достижения математики, математической статистики, системного анализа, ТРИЗа, различных психологических, социологических, психотерапевтических школ, режиссуры, журналистики и т. п.
