Герберт Кэссон - ИСКУССТВО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ
Люди не покупают то, что им нужно, до тех пор, пока их не убедят в этом. Без этого не могло бы быть никакого процветания и повышения уровня жизни.
Тем не менее, деятельность по продвижению продаж еще никогда не оценивалась по достоинству. Деньги, расходуемые на эту деятельность, не тратятся впустую. Без расходов по продвижению продаж вся наша система распределения потерпит Крах.
Рассмотрите всю рекламу в целом и увидите, что она ничего не стоит. Если кто и платит за нее, так это те, кто ее не использует. Реклама делает возможным массовое производство. Она не приводит к росту цен.
Она снижает цены, увеличивая объем продаж. Неизвестность, а не реклама обходится очень дорого. Однажды я зашел в маленький ресторанчик на боковой улице. Кухня была исключительной, но ресторан был заполнен посетителями только наполовину. Когда я уходил, то сказал хозяину: «У вас превосходная кухня. Вы должны сделать это общеизвестным. Вам нужна реклама». Но он не проявил интереса к моим словам и равнодушно ответил: «Реклама не нужна. Люди, которые сюда приходят, и так знают, где это находится». Около года спустя я узнал, что его’ ресторан закрылся. О том, где он находится, знало недостаточное количество людей. Хозяин не продвигал свои продажи.
Для того, чтобы быть процветающим, бизнес должен работать на полных оборотах. Он должен быть загружен на 90, а не на 40%. Отель не принесет большой прибыли, если двадцать номеров из шестидесяти пустуют. Именно двадцать номеров и должны приносить прибыль, а сорок окупают издержки.
Большая часть продаж не является прибыльной. Немногие бизнесмены осознают это. Когда торговец одежды закупает двенадцать рубашек, прибыль ему приносит только продажа последних двух. Если хозяин закрывает магазин в 16 часов, вероятнее всего, он в этот день вообще не получит прибыли. Последнюю ему дают продажи в течение одного-двух последних часов.
Довольно часто в том случае, когда удается на десять процентов увеличить объем продаж, прибыль Удваивается. Причина этого состоит в том, что все дополнительные 10% продаж целиком прибыльны. Дополнительные усилия по продвижению сбыта обычно вносят оптимистические улучшения в балансовый отчет.
Поскольку большая часть поступающих в фирму денег идет на дальнейшее развитие, заработную плату, уплату налогов и другие расходы, успех основан на скромных остатках от всего этого. Самый быстрый бегун в мире бежит не более чем на 5% быстрее ближайших двенадцати бегунов. И любая фирма, лидирующая в своем городе или отрасли, занимает первое место благодаря Специальным усилиям по увеличению своего сбыта.
Как только человек становится владельцем золотого рудника, он должен так его использовать, чтобы становиться как можно богаче. Он должен докапываться до своего золота. Он, конечно, может ограничиться тем, что подберет несколько слитков на поверхности. Но золотой рудник — это не место для прогулок. Это место для того, чтобы копать. И почти буквально то же самое можно сказать о бизнесе.
Таких вещей, как автоматический бизнес и вечный деловой двигатель, не существует. Движение в бизнесе нужно постоянно поддерживать. Начинающий владелец маленького магазина, который, открыв его, сидит на месте и ждет, что покупатели сами образуют к нему очередь, никогда не увидит толпу у своего магазина. Он должен работать со своим магазином так же, как владелец золотого рудника со своим рудником.
Нет, покупатели сами не побегут к человеку, который сидит и ждет их. Толпы покупателей приходят только к тем, кто привлекает их благосклонное внимание. Очень редко какой-либо человек может иметь монополию на товары и услуги, вследствие чего люди сами ищут его.
Каждый деловой день человек должен заставлять своих конкурентов задумываться. Бизнес — это борьба за торговлю; так было всегда, и так всегда будет. И тот, кто захочет избежать борьбы, должен присмотреть для себя место на государственной службе или в спокойном отделе крупной компании.
Производство в определенной степени может сделаться рутинной работой, но торговля — никогда. В ней всегда должно быть движение. В торговле мы все время исследуем и экспериментируем. Здесь всегда есть потребность в творчестве. Здесь всегда идет бесконечный процесс убеждения людей в том, чтобы они захотели покупать то, что им нужно.
Большая часть товаров не похожа на почтовые марки. Эти товары нужно продавать при помощи зрелищных мероприятий, рекламы и уговоров. Бакалейщику не нужно прилагать усилия для продажи сахара, но он совсем или почти не получает на этом прибыли. Но на верхних полках у него есть пятьдесят видов наиболее прибыльноемких товаров, сбыт которых необходимо продвигать, иначе они будут продаваться очень медленно.
Нужно взять за правило , что бизнес следует начинать с конца — с обеспечения сбыта. Это применимо к промышленникам, торговцам и даже к фермерам. Недостаточно производить и складировать товары. Нужно также сформировать для них рынок. Судьба успеха целиком зависит от рынка. Это одно из наиболее забываемых в деловой жизни обстоятельств.
Многие производящие фирмы дают половину той прибыли, которую могли бы давать, потому что мысли их директоров направлены на производство, а не на торговлю. У них обширные знания, о материалах и машинах. Они умело управляют рабочими. Но им неведомо искусство формирования рынка, и они не оценивают по достоинству усилия своего коммерческого директора по сбыту.
Истина состоит в том, что человек, у которого наиболее важная работа в производящей компании, — это коммерческий директор.
Можно сказать, что он является надеждой и опорой организации. Если объем продаж сокращается или замораживается на одном уровне, он один несет за это основную ответственность. Он — административный работник, которому специально платят за то, чтобы он продвигал продажи. Он — тот человек, который отвечает за подготовку торгового персонала и контроль за ним. Он отвечает и обязан отвечать за рекламу. Он передает запросы покупателей производителям. Он должен завоевать благосклонное внимание как можно большего числа покупателей. Он должен донести мнения, имеющие хождение за пределами фирмы, сотрудникам, работающим внутри ее.
Известно, что существуют значительные различия между людьми, занимающимися торговлей. Известно, что лучшие люди торгового мира продают в четыре—пять раз больше, чем худшие. Известно также, что людей, занимающихся торговлей, постоянно нужно инструктировать и стимулировать, так как их работа полна разочарований. Их активность угасает, если за ними не стоит движущая их вперед сила. Люди, занимающиеся торговлей, редко продвигают продажи, когда их самих не подталкивают инструкциями и стимулированием.
