Эм-Джей ДеМарко - Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини
Когда люди, которые занимаются бизнесом, слышат жалобу от клиента, большинство из них ее игнорируют. Многие перекладывают проблему на своих сотрудников и молятся, чтобы все разрешилось само собой. На полосе обгона так поступать нельзя. Жалобы – замечательная вещь. Это бесплатная обратная связь, и она указывает вам, какие нужды ваших клиентов вы до сих пор не удовлетворили. Жалобы – это шум дороги.
Я вел учет всем жалобам своих клиентов, потому что это позволяло мне заглянуть в их головы, понять, о чем и как они думают. Раз возникла одна – значит есть десять подобных ей. Если в моей черной книжечке постоянно появлялись одни и те же жалобы, я останавливался, оценивал важность проблемы и думал, какие меры принять. Жалобы – это шепот мироздания, который подсказывает вам, в каком направлении двигаться.
Четыре типа дорожного шума (жалобы)
Когда мироздание высказывает свое мнение по поводу вашего нового сайта, продукта, концепции, чего следует ожидать? На что обратить внимание, а что проигнорировать? Существует четыре типа жалоб:
1) жалобы на перемены;
2) жалобы на несоответствие ожиданиям;
3) жалобы на отсутствие чего-то; и, наконец,
4) мошеннические жалобы.
Жалобы на перемены
Возьмите что-нибудь, что все любят, измените, и вот вам: недовольные грозно стучат кулаками в вашу дверь. Помните, как «Кока-кола» изменила рецепт? Боже мой! Да как они осмелились! Помните, как Fox отменил добрый семейный сериал «Великолепная пятерка»? О Боже! Мир ненавидит перемены, и человеку естественно этим переменам противиться. Перемены угрожают комфорту, безопасности, разрушают ожидания.
Когда я изменил дизайн своего сайта, я предполагал, что возможно некоторое сопротивление, но в ответ получил сотни жалоб. Это нормально. На самом деле, любое изменение дизайна, которое пережил сайт более чем за 10 лет, встречалось в штыки. Вопрос был только в том: какой уровень недовольства можно считать нормальным? И до какой степени допустимым?
Жалобы на перемены несут в себе меньше всего информации, поэтому их сложнее всего расшифровать. После неудачной смены дизайна, жалоб было более чем достаточно. Показатель отказов утроился, а коэффициент конверсии ухудшился. Мне пришлось сжать зубы, вернуть все, как было, и начать заново. Когда вы что-то меняете, недовольство неизбежно. Гарантировано. И не забывайте, не все задуманные перемены осуществимы, просто потому что психология, а не качество вашей работы – вот что имеет значение.
Жалобы на несоответствие ожиданиям
Жалобы на несоответствие ожиданиям возникают, когда ваши клиенты не получают того, на что рассчитывали. Сначала вы уговаривает их работать с вами, потом они чего-то ожидают, и, в конце концов, оказывается, что вы не соответствуете их ожиданиям. Так получается либо потому, что вы не выполнили свою задачу, либо потому, что их обманула ваша некорректно сформулированная реклама. Неважно, в чем была причина, важно то, что это настоящая проблема. И эта проблема ваша, а не клиента. Вам надо было или лучше работать, или формировать клиентские ожидания правильно.
«Ваша услуга – отстой». Я слышал подобную жалобу сотни раз, и, тем не менее, мое дело не только выжило, но и процветало. Но как же это возможно, если услуга – отстой, и клиенты постоянно об этом говорят? Ответ прост: я стал разбираться в сути их недовольства.
Рекламодатели, которые жаловались на то, что «моя услуга – отстой», не пользовались этими услугами так, как было задумано. Они ждали от меня чего-то другого. Я предоставлял услугу по генерации лидов, то есть обеспечивал их базой данных потенциальных клиентов. Но суть работы с потенциальным клиентом в том, что с ним нужно установить контакт. А как, спрашивается, вы установите контакт с потенциальным клиентом, если письма лежат в вашем почтовом ящике по три недели, прежде чем вы соизволите их открыть, а потом вы используете их, как дикарь спички? Вы никогда не установите ни с кем контакта, если заходите на свою страничку раз в сто лет. Да, моя услуга – отстой, если ей пользоваться неправильно.
Вместо того чтобы подстраиваться под клиентов, я решил, что надо лучше управлять их ожиданиями. Я четко объяснил им, что лиды хороши, только если правильно с ними работать. Если вы не отслеживаете лид, вы теряете контакт. Кроме того, поскольку большинство моих клиентов не были открыты к прямому диалогу, я начал проводить образовательную кампанию, чтобы у них была возможность получить от меня профессиональный совет. Раз уж я не мог управлять жалобами, я стал управлять ожиданиями. Я знал, что, если мои клиенты будут зарабатывать, они будут продолжать мне платить.
Когда вы заказываете в ресторане сибаса, а его подают сырым, ваши ожидания о том, что блюдо будет хорошо приготовлено, не оправдываются. И вы идете жаловаться. А для владельца ресторана ваша проблема приобретает куда больший масштаб. Почему рыба сырая? Может, шеф-повар недостаточно квалифицирован? Может, на кухне пора обновить технику? Жалобы на несоответствие ожиданиям помогают вскрыть текущие проблемы, выявить вводящую в заблуждение рекламу и/или недостатки продаваемого продукта.
Если вы делаете ремонт и нанимаете мастера, который в рекламе своих услуг заявляет, что «гарантированно обновит ванную комнату за две недели», а потом делает ремонт 2 месяца – ваши ожидания не оправдываются. Получается, что либо реклама должна отражать все, как есть, либо процесс нужно организовывать таким образом, чтобы соответствовать ожиданиям. В любом случае, надо что-то менять: стратегию исполнения или подход к рекламе.
Жалобы на отсутствие чего-либо
Жалобы на отсутствие возникают, когда ваши клиенты постоянно чего-то от вас ждут, а у вас этого нет. Жалобы на отсутствие очень ценны, так как они выявляют неудовлетворенные потребности.
В первые годы работы мне довольно часто приходилось сталкиваться с одной и той же жалобой. Компании, которые предоставляли услуги по аренде лимузинов, регулярно писали мне: «Мы не обслуживаем свадьбы!» Клиенты заказывали лимузины на свадьбы, а некоторые компании обслуживанием свадеб не занимались. Кое-кто не возил в аэропорты. Жалобы накапливались, и я понял, что вижу определенную тенденцию. Я добавил на сайт форму, которая позволяла поставщикам указывать виды услуг, которые они предлагали – и проблема была решена. После того как я урегулировал этот вопрос, я увеличил ценность предоставляемых лидов. А чем выше ценность, тем больше размах, выше доходы, и цена активов возрастает соответственно.
