Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Можно было бы предположить, что кто-нибудь с иной точкой зрения и иным происхождением мог бы внести свой вклад в работу группы, но это явно не так. Согласен, что говорить о выборе между многообразием и ограниченностью – это популистский прием, но, боюсь, что ограниченность давно уже возведена в ранг стратегии IKEA of Sweden AB. Как известно, решения едва ли становятся лучше от того, что все сидящие за столом думают одинаково. Наоборот, именно из-за таких помпезных и состоящих из близких родственников групп и разваливались фирмы, которые гораздо крупнее ИКЕА. Изначально смысл многообразия мышления заключался в обогащении и совершенствовании решений. Создается, однако, впечатление, что все большее число людей, а не только Кампрад и его сыновья, возводят ограниченность в ранг стратегии.
Когда начинают править страхи
В таком фундаментальном вопросе, как многообразие, ИКЕА продвинулась назад, а не вперед. И этому есть только одно объяснение – нежелание Ингвара мириться с многообразием. При наступлении нового тысячелетия он позволил Андерсу Дальвигу уговорить себя принять на работу Жозефину Рюдберг-Дюмон. Возможно, это произошло потому, что незадолго до этого Дальвига назначили президентом Группы компаний. Кардинальные вопросы уже были обсуждены вдоль и поперек, и Ингвар поленился еще раз накладывать вето.
С тех пор Ингвар здорово постарел. Его беспокоит собственная смерть, но еще больше, что будет с его любимой компанией. Эти страхи заставляют его оглядываться назад, вместо того чтобы смотреть вперед. Назад – это значит в сторону старых закупочных рынков, в сторону старых сотрудников, которые уже не успевают идти в ногу со временем, в сторону старых продуктов, которые давно пора обновлять.
Это стало ясно тогда, когда Ингвар должен был сменить президента Группы компаний. За двенадцать лет до этого вместо самого Кампрада на должность президента был назначен 35-летний Андерс Муберг, и окружающие оценили это как очень смелый поступок. А многие из старой гвардии посчитали тогда, что их обошли. Конечно, Муберг родом из Эльмхульта, кто бы сомневался; к тому же, будучи главой подразделения ИКЕА во Франции, он вершил славные дела. Андерс Дальвиг, сменивший Муберга, был не такой уж спорной фигурой. Дальвигу было за сорок, и он хорошо проявил себя на посту главы подразделения ИКЕА в Великобритании. Но в первую очередь он обладал таким же чутьем, как и сам Основатель, что встречается редко.
И все же более логичным с объективной точки зрения было бы назначение Микаэля Ольссона, который на тот момент возглавлял IKEA of Sweden AB. Микаэль поднял самое важное подразделение ИКЕА почти до заоблачных высот. Благодаря опыту работы в розничном звене он разбирался во многих вопросах лучше, чем Дальвиг. Но Ольссона забраковали, несмотря на его гораздо более солидное резюме. Думаю, забраковали его потому, что у него была собственная точка зрения, которую он высказывал и мог умело защитить, когда это требовалось. А то, что 1 сентября 2009 г. он все-таки приступил к обязанностям президента, можно объяснить только тем, что за десять лет, фактически проведенных в ссылке, он раскаялся. Однако непонятно, как такой способный, преисполненный чувства собственного достоинства человек может удерживать себя в узких рамках, выполняя поручения семьи Кампрад.
Без сомнения, Жюли Дерозье была логическим преемником Жозефины Рюдберг-Дюмон на посту гендиректора IOS AB.
И Жозефина, и Дальвиг, разумеется, предложили Ингвару ее кандидатуру в числе первых. Жюли с блеском вписала свою страницу в историю ИКЕА, разработав дизайн для спальни. За исключением кухни, к разработке которой приложили руку Ханс-Оке Перссон и Пелле Карлссон, никому другому не удавалось поднять столь крупную бизнес-единицу на такую высоту и создать предпосылки для долгосрочного роста продаж. Жюли обладала всем: квалификацией, авторитетом руководителя, уважением коллег, знаниями и той интуицией в отношении ассортимента, которую обычно называют блестящей. И у нее было желание работать. И все же Ингвар предпочел ей более слабого и неуверенного кандидата Турбьёрна Лёёфа. Почему? Ответ на самом деле прост. Она – женщина франко-канадского происхождения. Он – мужчина родом из Эльмхульта. А то, что ее шведский лучше, чем у Лёёфа, в таких ситуациях не имеет большого значения.
Самый богатый человек в Швеции… лжец?
Как важно говорить правду
В середине 1980-х гг., в разгар брызжущего шампанским угара яппи, на небосклоне экономики неожиданно появился человек с примечательным именем Рифат аль Сайед – восходящая звезда и баловень судьбы. Он был немного гадким утенком среди других директоров-лебедей, поскольку не только занимался странным делом: производил сырье для пенициллина, но и был египтянином. Вскоре он так возвысился, что даже удостоился аудиенции у самого короля экономики, П. Г. Юлленхаммара. А затем все застопорилось.
Нет никаких сомнений в том, что аль Сайед был и остается толковым бизнесменом. Но он совершил ошибку – солгал, придумав себе докторскую шляпу, которой никогда не было. И с высоты золотых коридоров власти, где правили Юлленхаммар и Юллар (наряду с Юлленхаммаром Сёрен Юль был одним из ведущих предпринимателей 1980-х гг.), угодил прямиком в тюрьму, поскольку получил обвинительный приговор.
Преподаватели Упсальского университета, где я учился, часто приводили судебное дело Рифата аль Сайеда в пример. Они решительно утверждали, что к падению его привела ложь. Задним числом я думаю, что суд над Рифатом был глубоко несправедливым. Да, мужик врал, но кто хоть на минуту поверит, что все остальные шведские директора являются образцом добродетели. К сожалению, его осудили по причине другой шведской добродетели – зависти, и, без сомнения, потому, что он был египтянином. Но совершенно независимо от этого пример Рифата показывает, как важно говорить правду.
А как на этом фронте обстоят дела у Ингвара Кампрада? Почему он раз за разом настаивает, что не самый богатый человек в мире… ну, хорошо, в Швеции?
Когда ложь возвышают до правды
«Это ложь и проклятые выдумки. ИКЕА давно принадлежит фонду, и ни я, ни моя семья не получают ни кроны», – не так давно сказал Ингвар.
Насколько я помню, эту мысль он проводит из года в год. Перед своими сотрудниками. Перед поставщиками и общественностью в Швеции и других местах. Иными словами, перед сотнями миллионов людей.
Когда Кампрад и его юрист Ханс Скаллин плели безумно сложную сеть из фирм и фондов, создавая Группу компаний ИКЕА (это и магазины, и склады, и производство, и закупочные организации, и Inter-IKEA, владеющая торговой маркой ИКЕА), они преследовали две цели: улучшить контроль над денежными потоками и – в перспективе – контролировать передачу наследства. Самая важная часть плана – не допустить проникновения в компанию чужаков. Стена, препятствующая доступу извне, и есть те самые фирмы и фонды. За этой стеной можно спокойно контролировать равновесие сил между различными частями компании и управлять ими. Ни одна часть не должна обладать слишком большой властью. Борьба за власть и напряженные отношения заложены в саму архитектуру ИКЕА, и Ингвар без всякого постороннего вмешательства может руководить передачей наследия, то есть тем, кому из сыновей достанется самая большая власть после его смерти и кто будет самодержцем в империи, которую он создал.
Не менее важно и то, что за высокой стеной можно целиком и полностью контролировать денежные потоки. Без неприятных вопросов Ингвар может уклоняться от большинства налогов во всех тех странах, где есть магазины ИКЕА, – достаточно перераспределить деньги между оптовыми и розничными компаниями. И, конечно, между рафинированными голландскими фондовыми конструкциями.
На поверхность вновь всплывают два основных страха Кампрада. Во-первых, беспокойство, что кто-то захочет покопаться в том, что ему принадлежит. Подталкиваемый этим беспокойством, он создал такую сложную структуру компании, что никому из посторонних ее не постигнуть. Вряд ли недоверие можно назвать страхом, но и оно рождается не на пустом месте. Недоверие к окружению заставило его взять на себя роль самодержца и создать командную структуру, где решает он и только он.
Я уже писал о том, что Ингвар очень умело может управлять разработкой ассортимента без вмешательства в оперативную деятельность. Что касается вопросов, имеющих ключевое значение для ИКЕА, то он по большому счету решает все. Точно так же он решает все и в правлении INGKA Holding BV, даже не будучи его рядовым членом, поскольку в его возрасте по нидерландскому закону это запрещено. Надеюсь, теперь понятно, почему все люди из его ближайшего окружения в лучшем случае сводятся к его помощникам, а в худшем – к простым марионеткам. Никто не может совладать с Ингваром, да ни у кого и в мыслях нет идти против него, если человек хочет сохранить работу. Тот, кто плюнет против ветра, будет немедленно уволен, как было с тяжеловесом Бенгтом Ларссоном, который не захотел, чтобы сын Кампрада Матиас возглавил зарубежное подразделение. Ингвар вмешался через президента Группы компаний Андерса Дальвига, и Ларссон исчез. По иронии судьбы многие годы Бенгт был наставником Андерса, и они были очень близки.
