Артем Сенаторов - Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях
Почему необходимо планировать контент-менеджмент и как это делать?
Но вернемся к контенту. Пользователям важна регулярность. Я люблю подход, при котором деятельность компании в социальных сетях приравнивается руководством к ведению полноценного средства массовой информации (существует вообще одноименная стратегия, и на страницах этой книги мы ее рассмотрим). Такое позиционирование дает множество преимуществ. Первое и самое важное – ответственность перед пользователями. Отныне это не хобби и не второстепенная работа, которую можно выполнять по остаточному принципу. Теперь ваши аккаунты – это ваш собственный рупор перед аудиторией. Когда подписчики набираются постепенно и охват растет не скачкообразно, а последовательно, можно не заметить важного момента, когда вы на самом деле начинаете влиять на людей. Однажды я проверял статистику на «Литорге» и отметил, что полный охват сообщества превысил 200 000 человек в сутки. То есть именно столько людей тем или иным образом контактировали с пабликом за прошедший день. Поначалу я просто порадовался, что достигнут очередной milestone и можно планировать работу дальше. Но через несколько минут меня словно током ударило – это же 200 000 людей! По сути, население довольно крупного города (уж по крайней мере не самого малого). С этого момента я стал относиться к публикациям еще строже. Это вопрос доверия. Если столько людей согласились получать от вас информацию в свои ленты, значит, нужно сделать так, чтобы они не просто видели ее, но и подумали: «Да, я сделал правильно, когда подписался». Мастерский уровень – это когда подписчики обсуждают между собой происходящее в сообществе. Наверняка многие помнят знаменитый конкурс от паблика IGM, где разыгрывался автомобиль. Это событие получило хороший вирусный охват, потому что многие делились своим мнением по поводу происходящего. Некоторые популярные видеоблогеры даже снимали ролики, в которых сомневались в том, что приз действительно достанется победителю, а не некоему подставному лицу. Однако таким образом они лишь делали рекламу конкурсу на всю свою аудиторию, и держу пари, наверняка находились и те, кто о лотерее не знал, но также решал принять в ней участие (а для этого нужно было подписаться на сообщество).
Начал я этот подраздел с заявления, что пользователям важна регулярность. Это действительно так. Здесь в игру вступают вопросы психологии поведения человека. Многие осознанно или подсознательно ищут уголки стабильности в этом нестабильном мире. Посмотрите шире: это касается вообще всех аспектов человеческой деятельности. Обратите внимание, к примеру, на тех, кто любит рассуждать о своей работе. Есть вероятность, что и среди ваших знакомых найдется парочка персонажей, которые при каждой встрече будут рассказывать о том, какой плохой у них начальник и как им противна работа, что, мол, пора уже искать новое место, но при этом уже долгие годы они работают все там же, и да, вы понимаете – ничего меняться не будет. Почему так происходит? Это бездарные люди, которых никто в здравом уме не наймет? Нет, они могут вполне хорошо работать. Может быть, они до ужаса стеснительны? Тоже вряд ли, нередко именно эти сотрудники занимаются общественной работой. Так в чем же дело? А в том, что новая работа – это изменение привычного хода событий. Нужно найти вакансию, пройти собеседование, выполнить тестовое задание, пройти испытательный срок. А вдруг возникнут проблемы? К примеру, коллектив окажется «тяжелым» и не воспримет новичка. Вот и получается, что оставаться в старой «тихой гавани» – меньшее из зол.
В социальных сетях то же самое, только не в таком масштабе. Мне нравятся паблики, которые вводят постоянные рубрики. К примеру, во многих новостных сообществах можно каждое утро увидеть подборку самых интересных событий предыдущего дня. Это хорошая идея. Если я подписчик и у меня не было возможности ознакомиться с публикациями, я знаю, что все равно завтрашним утром все интересное будет аккуратно оформлено и подано мне в ленту. Вы и сами можете провести такой эксперимент – введите рубрику, приучите людей к ее регулярности, а потом прекратите ее публиковать, и вы увидите, как сразу же появятся недовольные и начнут спрашивать (нередко еще и на повышенных тонах) о причинах, по которым рубрика не вышла вовремя. Но не увлекайтесь, потому что репутацию ответственного бренда завоевывать нужно долго, а потерять можно легко. Я в свое время такой эксперимент провел стихийно. Совершенно случайно перепутал даты и запланировал рубрику книжных видеообзоров не на вечер воскресенья, как это и должно быть, а на вечер понедельника. Каково же было мое удивление, когда утром в начале недели несколько человек даже добавились ко мне в друзья, чтобы узнать: почему рубрика не вышла вовремя? Кто-то может сказать: ну и что? Подумаешь, несколько подписчиков поинтересовались. Отвечу так. Во-первых, как бы банально это ни звучало, важен каждый подписчик. А те, кто пишет, – это уже не просто ваши обычные подписчики, это ядро, можно даже сказать, ваши почитатели. Не учитывать их позицию – большой риск, не стоит быть самонадеянным. Я вообще рекомендую правило: общайтесь с каждым подписчиком, как с клиентом на миллион долларов. Да, именно так: представьте себе, что кто-то из тех, кто к вам обратился (не важно, по какому вопросу) станет клиентом вашей компании на миллион долларов. Когда такую установку держишь в голове, халатного отношения к общению с подписчиками не будет. Сразу куда-то девается плохое настроение, забываешь, что накануне не выспался, и начинаешь мягко, но настойчиво объяснять, что и как. Естественно, это касается не только вопросов по контенту сообщества – это касается вообще всего, что можно придумать. Второй момент заключается в том, что на одного недовольного написавшего может приходиться тысяча недовольных промолчавших. Точную цифру, разумеется, никто не назовет, но в целом полагаю, что подобная пропорция недалека от истины. Все потому, что совершать лишнее действие – это дополнительные затраты энергии, и если есть возможность его не совершать, то ею мы обычно и пользуемся. Другими словами, чтобы мы что-то сделали из того, что делать не планировали (например, добавились к администратору сообщества с целью задать вопрос), то для нас это действительно важно. Ведь это настоящий стресс. А вдруг админ не добавит? А если он не ответит? А если ответит грубо? И так далее. Поэтому когда несколько человек пишут одно и то же, это нужно воспринимать как яркую красную лампочку: время принимать решения.
Рис. 5. В последнее время в ВК подписчики часто пишут в паблик или группу напрямую. Игнорировать такие сообщения, разумеется, не стоит. На скриншоте – пример того, как делать не надо
Кроме всего этого планирование работы по размещению контента дает ясное видение ситуации. Вам самим так будет проще работать. Тренд в SMM-работе, который я сейчас начинаю замечать, – делегирование ответственности. Как это выглядит на практике: по-прежнему есть один ответственный, на ком лежит основное ведение сообществ, разработка контент-плана и отчетность по целям. Но при этом задействованы и несколько ведущих рубрик. Это (в зависимости от направления аккаунтов) могут быть сотрудники непосредственно самой компании или же приглашенные специалисты. К примеру, если вы продаете технику, то можно начать сотрудничество с профильным блогером, чтобы тот делал регулярные обзоры гаджетов. Или, если у вас, предположим, магазинчик по продаже чая, вы наверняка устраиваете открытые чаепития. Почему бы не нанять на подработку журналиста, который писал бы статьи-отчеты? Одним словом, при таком подходе работа с социальными сетями еще более напоминает «редакционную кухню». В толстых журналах существует четкая структура. Есть главный редактор – он решает глобальные вопросы, например, какой теме будет посвящен следующий выпуск. На уровне чуть ниже – шеф-редактор. Этот человек несет ответственность за наполнение журнала. Он распределяет нагрузку, а также обычно сам вычитывает весь материал перед сдачей в набор. Еще ниже – редакторы рубрик: эдакие «наместники», которые командуют в своих пускай и не очень больших, но зато имеющих четкие границы вотчинах. Ну и внизу этой лестницы – авторы материалов. Они тоже бывают разными (корреспондент, колумнист, обозреватель), но в целом это пехотинцы журнального войска. Да, есть те, кто еще ниже – внештатные авторы, которых привлекают под определенные задачи, но такие обычно работают еще где-то, и занятость в прессе для них – не на первом месте. В целом, примерно такую же структуру стоит попробовать организовать и в работе с социальными сетями. Где главредом будет начальник отдела маркетинга (в его ведении исключительно ключевые вопросы). Шеф – это SMM-специалист, именно в его компетенции «сборка» контент-плана. Ну а дальше можно допустить небольшое упрощение. Суть его в том, что редакторами рубрик и авторами будут одни и те же лица. Главная задача здесь – найти таких исполнителей, чтобы в рамках каждой отдельно взятой рубрики ее ведущий был бы сильнее в теме, чем сам SMM-щик. Приведу пример. Якутский интернет-магазин технических устройств и аксессуаров SinoMart, в числе прочего, продает фитнес-трекеры. Эти браслеты в последнее время весьма популярны, и им, а также всему множеству сопутствующих товаров (к примеру, сменным разноцветным браслетам) посвящено немало внимания на страницах магазина в социальных сетях. Конечно, они могли бы просто попросить своего маркетолога красиво сфотографировать гаджет, описать его преимущества, сравнить разные модели и т. д. Но этот интернет-магазин использовал прием поинтереснее. Они составили список популярных Instagram-блогеров фитнес-тематики, которые были известны в Якутске. Сотрудники магазина связались с каждым и предложили бартерный обмен – фитнес-трекер в обмен на пост о том, как блогер его использует. Предложение нашло отклик, потому что локальные звезды не так избалованы вниманием со стороны рекламодателей, как федеральные знаменитости. Стоит ли говорить о том, что с некоторыми удалось договориться на целую серию публикаций. В итоге лента магазина разбавляется качественными тест-драйвами от авторитетных людей – шикарная рубрика, согласитесь. Публикации подобных «испытаний в боях» дают отличные результаты, особенно когда блогер невзначай указывает, где именно подобное чудо-устройство можно купить, а это уже акцент в строну партизанского продвижения.
