Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
Давайте кредит там, где он нужен
Сотрудникам компании Apple участие в выступлениях Стива Джобса оплачивается по высшим ставкам. В завершение Macworld 2007 Джобс сказал: «Я хотел бы особо отметить парней, которые работали над этими продуктами. Я прошу тех из них, кто здесь присутствует, встать. Давайте им поаплодируем. Огромное спасибо! Я также не могу оставить без благодарности наши семьи. Они очень мало видели нас в течение последнего полугода. Без их поддержки мы бы не смогли сделать эту удивительную работу. Наши семьи нас понимали, если мы опаздывали к ужину, оставаясь в лабораториях и офисах. Я хочу, чтобы вы знали, насколько мы вас ценим и в вас нуждаемся. Итак, еще раз: большое спасибо!»
Очень легко подготовить выступление о вас и вашем продукте. Но не забудьте поблагодарить людей, которые участвовали в его разработке. Это покажет вашим потребителям, что вы справедливы и честны, а сотрудникам — что вы их цените.
И наконец, Джобс делит сцену еще и с аудиторией, с потребителями и часто благодарит их. Он начал Macworld 2008 с воспоминаний о прошедшем годе: «Я хочу воспользоваться моментом и поблагодарить вас. Мы ощущали огромную поддержку всех наших пользователей и искренне вам за это благодарны. Итак, огромное вам спасибо за выдающийся 2007 год». Джобс достигает взаимопонимания с аудиторией, признавая ценность самых важных для компании людей — тех, кто создает продукты, и тех, кто эти продукты покупает.
Джобс делит сцену… с Джобсом!
Стив Джобс — единственный человек, который может пригласить на сцену самого себя — другого Стива Джобса. В 1999 году звезда сериала «Скорая помощь» Ной Уайл[12] сменил свой медицинский прикид на синие джинсы и сыграл Джобса в телефильме «Пираты Силиконовой долины». На Macworld Expo 1999 года он появился на сцене, чтобы начать ключевое выступление. Он был одет как Стив Джобс: синие джинсы, черная водолазка и беговые кроссовки, великолепно имитировал его манеры и даже использовал самые известные его фразы. «Этот Macworld должен быть замечательным, — сказал он. — Что-то здесь происходит. Возрождение Apple. Сегодня вы увидите замечательные новые продукты. Некоторые безумно замечательные новые продукты. Некоторые совершенно, полностью, абсолютно, безумно замечательные новые продукты». Аудитория чуть не сошла с ума, когда на сцене появился настоящий Стив Джобс.
Джобс устроил вместе с Уайлом настоящее шоу. Он показал ему, как бы он сам говорил, ходил и действовал, если бы себя пародировал.
Джобс сказал аудитории: «Я пригласил Ноя, чтобы он увидел, как я действую на самом деле… и потому, что он лучший "я", чем я!»
«Спасибо, а я-то думал, вы меня собираетесь поколотить за "Пиратов"», — ответил Уайл.
«Кто? Я? Да это всего лишь кино! И если вы хотите, чтобы кино было хорошим, пригласите меня в "Скорую помощь"!» — ответил Джобс.
Это потрясающее по своей оригинальности выступление неоднократно вызывало смех аудитории и еще раз показало, что у Джобса отличное чувство юмора. Я больше никогда не видел выступающего, который мог бы разделить сцену с самим собой!
Директору на заметку
— В момент выпуска нового продукта или услуги убедитесь, что у вас уже есть потребители, которые его протестировали и могут о нем рассказать. Обзоры в прессе также достаточно полезны, особенно в изданиях с высокой репутацией и популярных блогах.
— Вставьте свидетельства потребителей в вашу презентацию. Самый простой способ — снять на камеру потребителя, говорящего о вашем продукте, и отредактировать запись так, чтобы она не превышала по длительности двух минут.
— Публично благодарите работников, партнеров и потребителей. И делайте это часто.
Сцена 12
Оснастите свое выступление реквизитом
Джобс превратил свои ключевые выступления на Macworld в крупнейшие медиасобытия. Это настоящий маркетинговый театр, предназначенный для мировой прессы.
Леандр Кани
Отраслевые обозреватели считают, что Apple заново открыл дизайн ноутбуков, разработав семейство MacBook. Оно было представлено публике 14 октября 2008 года. Как уже говорилось в предыдущей главе, Джобс попросил главного дизайнера Apple Йони Ива описать процесс изготовления ноутбука. Эти компьютеры имеют корпус, сделанный из цельного листа алюминия. Само по себе это утверждение не очень впечатляюще, но оно говорит об инженерной смекалке, позволяющей сделать более тонкие, легкие и при этом прочные ноутбуки, которые к тому же и выглядят намного более стильно, чем их предшественники. Примерно через двадцать пять минут после начала своего выступления Джобс приступил к обсуждению новой алюминиевой рамы. Он мог бы говорить об этом, показав пару фотографий, но Джобс всегда остается Джобсом — он пошел выше и дальше. Он добавил к выступлению кинестетические ощущения, позволив аудитории аналитиков и репортеров самим посмотреть и пощупать каркасы ноутбуков.
«Вот так выглядит эта конструкция. Она особенно красива, — сказал Джобс, держа в руках каркас. — У нее повышенная жесткость и прочность. Это такая классная штука, что я бы хотел, чтобы вы сами увидели ее.
Пожалуйста, включите свет в зале. Я передам сейчас эту раму в зал, чтобы вы сами убедились, насколько она красива и высокотехнологична».
В этот момент сотрудники Apple, которые стояли в проходе, передали сидящим образцы конструкции. Пока люди рассматривали их и проверяли на прочность, Джобс пошутил: «Пожалуйста, не забудьте их вернуть, они нам еще понадобятся», вызвав хохот в аудитории. Следующие шестьдесят секунд Джобс не произнес ни слова. Он позволил продукту говорить самому за себя.
После этого, пока люди в аудитории продолжали рассматривать рамы, Джобс дал яркий комментарий: «Над этим работали команды из многих сотен людей в течение многих месяцев. Они выясняли, как это можно спроектировать и произвести достаточно экономично. Это настоящий инженерный подвиг».
Джобс молчал еще тридцать секунд — до тех пор, пока рамы не дошли до конца рядов, чтобы их могли потрогать все присутствующие. «Итак, прецизионная рама из одного куска алюминия. Вы были первыми, кто держал ее в руках», — сказал Джобс и перешел к следующим свойствам новых ноутбуков. Используя реквизит, Джобс превратил то, что грозило стать скучным объяснением, в интересный опыт, затрагивающий многие органы чувств.
Метод Кавасаки
Джобс использует сценический реквизит на каждом выступлении, обычно во время демонстраций. В книге «Путь Macintosh» («The Macintosh Way») Гай Кавасаки пишет, что мастера коммуникаций всегда организуют хорошие демонстрации. «Хорошая демонстрация стоит не очень дорого, — подчеркивает он, — но она может нейтрализовать маркетинг и рекламу ваших конкурентов. Отличная демонстрация информирует вашу аудиторию о продукте и вдохновляет ее на действие». Кавасаки описывает пять характеристик выдающейся демонстрации. По мнению Кавасаки, хорошая демонстрация:
— Короткая. Хорошая демонстрация не утомляет вашу аудиторию.
— Простая. Хорошая демонстрация проста, за ней легко следить. «В ней должно быть не более одного, максимум двух ключевых сообщений. Ее цель — показать аудитории достаточно, чтобы ее раздразнить, но не запутать».
— Нацеленная. Хорошая демонстрация «показывает самые главные функции продукта и дифференцирует его от продукции конкурентов». И еще: «Вы должны показывать реальную функциональность. Представьте себе, что каждый раз вы слышите выкрик из зала: "Ну и что?"»
— Быстрая. Хорошая демонстрация проходит в хорошем темпе. «Никогда не включайте в демонстрацию действие, которое занимает более 15 секунд».
— Существенная. Хорошая демонстрация ясно показывает, какое решение предлагает ваш продукт для реальной проблемы вашей аудитории. «Потребители хотят получить от вашего продукта важные для себя результаты, поэтому им надо знать, как он работает».
Как отмечалось в сцене 9, Джобс выполнил все условия Кавасаки в демонстрации, на которой он представлял iPhone 3G в октябре 2008 года. Этот телефон использовал более быструю сеть третьего поколения — 3G. Слова Джобса и его слайды приведены в табл. 12.1.
В короткой демонстрации Джобс соблюдает все условия Кавасаки, которые делают демонстрацию отличной:
— Она короткая. Сравнение 3G и EDGE длилось менее двух минут.
— Она простая. Что может быть проще, чем показ того, как два смартфона загружают один и тот же сайт?
