Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Может быть, ИКЕА подвержена синдрому магазинов «Оленс»? Что касается ассортимента, то эта сеть стремилась играть на всех полях: торговать скобяными изделиями, продуктами питания, модными товарами, книгами, CD, духами и т. д. Но из-за ограничений, связанных с логистикой, площадью и рентабельностью, большинство отделов добились только наполовину плохих результатов. Под наполовину плохими я имею в виду, что предложение стало слишком ограниченным, чтобы привлечь достаточно много покупателей. Если вы хотите успешно продавать книги, нельзя делать ставку на бестселлеры и «ряд других книг», поскольку покупатели очень скоро раскусят вашу истинную сущность, а с ней и компетентность вашего предложения. Интернет-магазин adlibris.se за несколько лет сумел захватить треть шведского книжного рынка, и это не случайность, потому что он предлагает непревзойденный ассортимент за привлекательные цены. Быть наполовину плохим в розничной торговле всегда плохо. Развитие в прошлом гигантской сети («Оленс») привело к тому, что из-за бесконечных урезаний и компромиссов от ассортимента осталось не так много уже тогда, когда я работал там в 1980-х. В таком состоянии «Оленс» пребывает и по сей день, неуверенно идя вперед (совершенно напрасно) и пятясь назад в плане рентабельности.
Решение, конечно, не заключается в том, чтобы продавать все, но каждый ассортиментный участок магазина должен предлагать товары, которые могут померяться силами с более специализированным предложением конкурентов. Исключение допускается только в том случае, если вы сможете удержать цены на 30–50 % ниже.
Магазин – оплот коммерческих сил
Сине-желтый фасад
До этого места в книге я уделял довольно много внимания именно товаропотоку. Причина ясна. Предпосылкой успеха компании розничной торговли, которая стремится расширить круг своих покупателей, всегда является эффективность товаропотока. Именно так я ответил на вопрос Андерса Муберга, когда он принимал меня на работу: «От чего в конечном итоге зависит успех компании розничной торговли?» Иными словами, не играет никакой роли, насколько красивы товары и как хорошо они сделаны; если они вовремя не прибыли, слишком дороги в производстве или в транспортировке до места продажи – всё, встреча с покупателем испорчена. Ибо у покупателя, а это единственная господствующая правда в ИКЕА, всегда тонкий кошелек.
Из всех подразделений ИКЕА лучше всего известны магазины. Многим кажется, что почти всё в гигантской Группе компаний происходит за сине-желтым фасадом. На самом деле работа, которую делают магазины, только подтверждение относительной правильности того, что было сделано в начале стоимостной цепочки: на хлопковой плантации, на лесопильне, на заводах, контейнерных судах и на складах. Уже не говоря о тех сотнях решений, которые должны быть приняты в Эльмхульте до того, как производство вообще может начаться. Надо определить количество продуктов на поддоне и вид картонного ящика со стороны, обращенной к покупателю. Надо определить минимальное число картонных ящиков, которое при каждом заказе должен заказывать магазин. Иными словами за каждым продуктом, который дожидается своих покупателей на месте своей продажи, стоит целый ряд производственных решений.
Интерьеры и компакты
Говоря просто, магазин состоит из четырех частей: мебельная выставка (экспозиция), торговый зал, склад и кассы. Что касается мебельной выставки, то начальник этого подразделения нажимает на две главные клавиши, чтобы сделать оборот максимальным: интерьеры и компакты.
Интерьерами называются хорошо обставленные комнаты, которые вы повсюду видите на мебельной выставке; всего таких комнат, наверное, 50 или 60. Первые интерьеры, которые вы встречаете, поднимаясь в зал, должны быть как можно более разнообразными, поскольку каждый уже с самого начала должен найти интерьер по душе и по вкусу. Интерьеры оформлены в полном соответствии с ассортиментной матрицей в стиле «кантри», «скандинавский», «модерн» и «молодой швед». Обычно начальник мебельного подразделения определяет, какие основные продукты войдут в интерьер: например, диван из определенной ткани, секции для хранения определенного цвета и вида и т. д. Каждый отдел, например гостиная или спальня, представлен несколькими интерьерами.
Для основных составляющих интерьера гостиных – дивана и секций хранения – подбирают пару в одном стиле. Затем за дело берется дизайнер из подразделения KomIn (Коммуникации и дизайн, сокр. от шведского Kommunikation och Inredning), стараясь оформить и оживить каждый интерьер так, чтобы в глазах покупателя он был не только красивым, но и настолько привлекательным, чтобы покупатель захотел именно так обставить комнату у себя дома. «Лучший способ продать продукт – это показать его в действии» – гласит девиз ИКЕА. Даже если покупатель потом приобретет только книжную полку или придиванный столик, интерьер ИКЕА его уже зацепил.
Для максимальной продаваемости руководитель мебельного подразделения должен проявить сноровку и проследить за тем, чтобы лидеры продаж среди диванов и секций хранения были помещены в самые важные интерьеры. Под самыми важными интерьерами я имею в виду те, которые сразу бросаются в глаза на пути покупателя. Все остальное расставляют в так называемых отстойниках. Речь идет о тех товарах, которые, согласно правилу 80/20, не претендуют на продажу в каком-либо значительном объеме, но играют свою роль в предложении для гостиных. По принципу: у ИКЕА для каждого найдется товар.
Опыт показывает, что на мебельной выставке должно быть 120–150 стратегически размещенных «ящиков» – белых прямоугольных корзин с товарами, привлекающими дизайном, функцией или низкой ценой. Такие корзины, помеченные ценниками, должны находиться у входа в интерьерные секции и содержать продукт, который представлен в интерьере, например подсвечник за десятку. Если у вас нет денег на диван в интерьере, вы в 90 случаях из ста купите этот подсвечник в качестве утешения или, может быть, напоминания о том, какой вы хотите видеть вашу гостиную.
«Открой-кошелек»
Шнельсен, Гамбург, открытие магазина, лето 1989 г.
Мне, новичку-практиканту вместе с другим сотрудником из Швеции, нанятым на лето, поручили довольно фундаментальное задание – отвечать за корзины на мебельной выставке в день открытия. Мы не несли всю ответственность, мы только должны были прикрепить к каждой корзине длинный металлический крючок длиной двадцать сантиметров, а затем повесить на него несколько полиэтиленовых пакетов ИКЕА. Вроде бы с таким заданием любой справится, разве не так?
Не так, мы провалились.
В то утро сияющее сине-желтое здание впервые распахнуло свои двери для жителей Гамбурга. Из динамиков на весь магазин гремел The Final Countdown в исполнении рок-группы Europe, гордости лена Уппландс-Весбю. Народ валом валил. Покупатели заполонили каждую лестницу, каждый метр в проходах, каждый компакт и каждый интерьер. И тут посреди этого организованного хаоса в средоточии коммерции меня поразила одна вещь. Покупатели были как-то странно молчаливы и сосредоточены, взгляд их был неподвижен. Удивительно, подумал я, закрепляя вместе с коллегой еще несколько крючков. Внезапно к нам потянулись десятки рук и буквально вырвали у нас крючки и пакеты. И все исчезло в бурном потоке, устремившемся к проходам.
Случившееся в то утро в Шнельсене для ИКЕА симптоматично. Создавая ажиотаж перед посещением магазина, будь то его открытие, выход нового каталога или обычный пятничный анонс в дневной прессе, покупателей настраивают на то, что в ИКЕА их что-то ждет. В ход пускают изощренную коммерческую систему, и стоит покупателю войти в магазин, ему массируют мозги в буквальном смысле слова. Можно сказать, что ИКЕА берет покупателя за нос и целенаправленно ведет его по магазину так, чтобы он покупал как можно больше. Бодрые призывы из динамика, вывески, дисплеи, проходы, компакты, интерьеры и бутики, действуя все вместе, создают почти фантастическое желание купить.
Упаковка чайных свечей, пожалуй, самый типичный товар-завлекалочка в магазинах ИКЕА. Они лежат в тех 10–12 корзинах, которые стоят по пути на мебельную выставку и которые во внутреннем обиходе называются «открой кошелек». Название происходит от того, что в корзинах должны быть только товары, которые покупатель хватает импульсивно, почти рефлекторно, поскольку они настолько дешевы, что каждый охотно откроет свой кошелек.
Чайные и прочие свечи нужны всегда, набор из трех деревянных рамок за 19 крон нужен всегда, ершик для туалета трех цветов за десятку нужен всегда. Если вы поддались этой уловке и взяли что-то из этих товаров, вы попались: ИКЕА открыла ваш кошелек. Стоит вам схватить первый товар, покупка других товаров пойдет как по маслу по ходу вашего продвижения по магазину. «А я даже не знал, что мне это нужно», – скажут потом покупатели ИКЕА об этом искушении.
