Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
Наряду с таким гуманитарным подходом, результаты исследований последних лет в области естественных наук (исследования мозга, эволюционная биология, антропология, генетика и т. д.) также внесли заметный вклад в дискуссию на тему брендов. В частности, нейробиологи центральную роль во взаимодействии сложнейших ментальных процессов (а именно таким является процесс формирования бренда) отводят значению эмоций. Никогда прежде эмоциям не придавалось столько значимости, которой наделяли их находившиеся под давлением христианства гуманитарные науки Европы последних столетий. Естественным наукам не позволялось рассматривать эмоции в качестве объекта исследования, поскольку это лишило бы человека независимости, возможности самоопределения и свободы воли. Старому Свету нужны были только крепкие, приземленные парни, которые руководствуются исключительно соображениями здравого смысла и смотрят на другие нации с позиции превосходства. Они должны были верить только в Бога и Отечество. Девочкам и женщинам на протяжении всей жизни полагалось быть скромными и дисциплинированными. Им запрещалось кричать от радости или удовольствия (крик допускался только при родах). В противном случае им полагалась психотерапия для лечения предположительного психического расстройства. Все это звучит несколько абсурдно, но в начале прошлого столетия в Европе стандартным представлением о «здоровом человеке» был именно такой возвышенный образ. Считалось, что эмоции несут в себе негатив. Они были нежелательны, считались чем-то низменным, переменчивым и вызывающим болезни. Эмоции были под запретом, а если они проявлялись, от них необходимо было лечиться.
Зигмунд Фрейд стал первым известным ученым (неврологом по образованию, что, скорее всего, не случайно), распахнувшим двери для власти эмоций. Современники не без оснований называли Фрейда величайшим оскорблением для человечества.
Современная наука о мозге давно освободилась от этих интеллектуальных ограничений. И тем радостнее мы, специалисты в области брендов, должны приветствовать последние достижения нейробиологии и дополнять этими выводами и знаниями целостную картину, задействующую различные дисциплины. Именно этим я охотно занимаюсь на протяжении уже многих лет, и именно по этой причине нейромаркетинг играет ведущую роль в моем личном взгляде на розничные концепции. Поэтому читатели могут быть уверены в том, что найдут в этой книге интересные размышления на тему нейромаркетинга, а эмоциям в моих рассуждениях будет отведено то место, которое они и должны занимать для достижения лидерства в области создания и управления розничными концепциями.
Эта книга призвана послужить для розничных компаний стимулом к увеличению инвестиций в эмоциональное воздействие своих магазинов, что позволит увеличить силу бренда соответствующей торговой точки и, как следствие, повысить эффективность и улучшить экономическое положение предприятия. Эта книга также поможет компаниям решиться на сознательно более творческий подход к игре с эмоциями в торговых точках, за счет чего можно будет радовать клиентов, не заманивая их постоянными специальными акциями. Скидки подобны случайным связям, а сильные бренды – настоящая любовь. Стратегические конкурентные преимущества обеспечиваются не за счет краткосрочного удовольствия, а благодаря выстраиванию долгосрочных взаимоотношений с клиентом.
Эта книга полностью соответствует принципу Less Is More[5], и поэтому я постарался сделать ее как можно лаконичнее. Тем, кто сейчас подумал, что таким образом я решил облегчить свою жизнь, напомню о великом Гете. Однажды он писал письмо другу. Его обуревали эмоции, и письмо казалось бесконечным. Эту недисциплинированность он попытался оправдать следующими словами: «В завершение, мой дорогой друг, прошу тебя отнестись с пониманием к неуместной длине моего письма. У меня, к сожалению, не было времени изложить его короче».
Благодарность
Написание книги – отличный повод сказать слова благодарности тем людям, которые всегда находятся рядом. Именно они вынуждены терпеливо и самоотверженно выслушивать множество вопросов и мнений в процессе создания книги, не выказывая при этом ни малейшего признака того, что им это может быть неинтересно. С такими эмоциональными запросами блестяще справились мои родственники и друзья: прежде всего, моя любимая семья (супруга Регина и дочери Марлен и Ханна), а также ближайшие коллеги (Барт Оойман и Анна Гордеева). Они очень помогли мне: благодаря их готовности выслушать, а также активному участию в дискуссиях и конструктивной критике я не утратил радости творчества в процессе написания этой книги и смог довести работу над ней до логического завершения. Наконец, я хотел бы выразить особую благодарность тем читателям, которые сейчас держат в руках эту книгу. Я желаю вам максимального интереса, чтобы чтение этой книги превратилось для вас в удовольствие.
Сильный розничный бренд возникает в голове
В торговле не существует безошибочного постулата успеха, который бы действовал всегда и везде. Как известно, торговля подразумевает постоянные перемены, и то, что сегодня кажется истиной, уже завтра может оказаться ошибкой. Поэтому каждый раз, пытаясь прописать рецепт создания сильного розничного бренда, мы ходим по тонкому льду. Кроме того, ингредиенты этого рецепта необходимо рассматривать не только в историческом контексте, но и в зависимости от соответствующего воздействия на восприятие.
Хороший магазин как индивидуальная реальность бренда не является творением розничной компании. Он возникает в головах клиентов, и только там.
То, как клиенты воспринимают и интерпретируют послание магазина, напрямую определяет развитие воздействия магазина с точки зрения силы и привлекательности бренда. Самое главное место проведения маркетинговых кампаний для предприятий розничной торговли (розничных концепций) находится не в центре города, а в нейронных сетях потребителя. Чтобы добиться оптимального позиционирования или запечатления бренда в этих сетях, компании должны уяснить закономерности человеческого восприятия. В противном случае мы останемся только такими, какими нас воспринимает потребитель.
Для более четкого выражения данной мысли приведу некоторые аспекты феномена восприятия:
♦ Восприятие как сложнейший нейробиологический процесс выполняет жизненно важную функцию, которая состоит в комплексной обработке различных сигналов, поступающих через органы восприятия из внешнего мира. Каждый человек создает в соответствии со своим индивидуальным процессом восприятия собственную картину мира, или собственную правду. Значительная часть этого процесса проходит подсознательно, то есть за пределами контроля сознания. Восприятие выборочно, то есть мы отдаем предпочтение лишь тем поступающим извне воздействиям, которые обладают для нас максимальным эмоциональным значением.
♦ На ситуативный характер восприятия непосредственно воздействуют наши настроения и ожидания. Таким образом, желания или ожидания характеризуют наше восприятие. Также значительное влияние на восприятие оказывает и эмоциональное состояние. Нам всем знакомы дни, когда, будучи в хорошем настроении, мы видим мир в розовом цвете, а бывает и с точностью наоборот. Истина формируется под воздействием настроения. Тот же принцип применим и к торговле.
♦ Таким образом, имидж магазина не находится в прямой зависимости от поддающихся объективной оценке показателей компетентности магазина. Он зависит от качества коммуникации и восприятия в соответствующей торговой точке. «Казаться» в данном случае важнее, чем «являться». С сожалением приходится признать, что такова реальность, в том числе и в сфере торговли. Все, что ускользает от внимания потребителей, остается за рамками их правды и стратегического управления брендом.
Эта точка зрения противоречит сухой (и бесполезной) академической теории, но описывает как раз ту ситуацию, с который мы изо дня в день сталкиваемся в повседневной жизни. Даже здесь, в реальной жизни, представление других людей о нас никогда полностью не соответствует нашему собственному видению себя или тому, какими мы хотим быть.
Следовательно, если сила бренда представляет собой результат процесса восприятия, то создателям розничного бренда важно найти ответ на фундаментальный вопрос: каким образом необходимо передавать послание бренда для оказания максимального стратегического воздействия на клиента?
Как известно из результатов исследований Пауля Вацлавика, коммуникация неизбежна. К этому я хотел бы также добавить следующее замечание: коммуникация через некоторые каналы удается успешнее. И именно эти некоторые, а точнее ключевые, факторы коммуникации розничного бренда стали для меня предметом более детального рассмотрения в данной книге. И именно эти ключевые факторы я хочу представить как практические вспомогательные средства для создания и управления успешными розничными концепциями.
