Сергей Медведников - Частный клуб : организация, управление, раз– витие
партнер по размещению гостей (или предоставлению площадки для мероприятия) – отели, рестораны, казино-клубы, которые зачастую готовы предоставлять значительный дисконт по проведению мероприятий в качестве собственной PR-акции;
иной бартер (полиграфия, сувенирная продукция и др.).
Планируя бюджет, можно даже создать документ, где в каждую из вышеуказанных категорий необходимых вам партнеров вписывать тех, кто потенциально может стать таковыми, затем фиксировать результаты проведенных переговоров.
С образцом спонсорского пакета для рассылки партнерам по электронной почте (объем такого файла не должен превышать 400–500 КБ, поскольку скорость интернет-соединения все-таки бывает разной) можно ознакомиться в разделе «Приложение» данной книги.
Взаимодействие двух сторон: клуб и партнерСпонсорский пакет, регламентирующий взаимоотношения компании-спонсора и организатора спортивного события, обычно представляет собой набор возможностей (прав), которыми обладает спонсор, в зависимости от градации.
Эффективность же использования данного инструментария – то есть результативность самой PR-акции компании-спонсора на фоне спортивного мероприятия – во многом зависит от творческих способностей ее PR-специалиста.
Среди предпосылок к успешному спонсорству спортивного события, конечно, стоит отметить выбор вида спорта (активного отдыха), который будет поддерживать компания-спонсор. Понятно, что бренды премиум-класса должны спонсировать элитарные виды спорта (активного отдыха), а на фоне демократичных видов спорта обычно позиционируют себя бренды, рассчитанные на массовую аудиторию.
Также следует определить цели, которые ставит компания в рамках спонсорской акции. Достижение имиджевого эффекта или привлечение конкретных клиентов – таковы наиболее популярные цели компаний-спонсоров. Однако для достижения указанных целей различные PR-инструменты спонсорского пакета имеют разную степень важности, поэтому не стоит гнаться за двумя зайцами.
Одной из наиболее частых ошибок PR-специалистов компании-спонсора является формальный подход к использованию PR-возможностей спонсорского пакета. Типичное проявление подобного подхода – использование спортивного события исключительно для размещения наружной рекламы и логотипов на полиграфической продукции. Эффективность подобной акции часто приближается к нулю, что обычно заставляет руководство компаний-спонсоров отказываться в дальнейшем от спонсорских проектов из-за их низкой результативности.
Но и в данном случае креативность PR-менеджеров может принести положительный результат: так, для размещения наружной рекламы в гольф-клубе один из интернет-провайдеров специально разработал макет, в котором божьи коровки (символ компании) играют в гольф. Выполненный с юмором, в яркой цветовой гамме, щит, конечно же, обратил на себя внимание целевой аудитории. Размещение логотипа спонсора рядом с логотипом соревнования также усиливает ассоциативный эффект.
Чтобы со стороны топ-менеджмента не было негативной реакции на спонсорство, PR-профессионалу необходимо продумать, как максимально эффективно реализовать возможности спонсорского пакета, который является комплексным PR-предложением, как использовать психоэмоциональное и территориальное сближение болельщиков (зрителей), иначе говоря, как правильно интегрировать кампанию в спортивное событие.
Таким образом, компании-спонсору необходим нестандартный, креативный план PR-кампании (презентации) организации в рамках спортивного события. Определим его как «экшн-план» (план действий). Без сомнения, создание подобного экшн-плана в значительной мере зависит от вида спорта, масштабности спортивного события и выбранной спонсорской категории. Если говорить о серьезной подготовке такого плана, PR-специалисту необходимо изучить материалы относительно истории и традиций выбранного вида спорта (активного отдыха), регламента соревнований, спонсорских возможностей, присущих только данному виду спорта, обратиться к опыту других спонсоров.
Попробуем дать несколько советов для составления плана действий. Прежде всего необходимо обособиться от других спонсоров: найти такой статус, который позволил бы не попадать в «братскую могилу» (сленговое название множества логотипов в одном блоке) – как в печатной продукции, так и в наружной рекламе.
Помимо этого, PR-специалисту необходимо учесть и объяснить руководству компании тот факт, что финансовые расходы компании-спонсора обычно не исчерпываются стоимостью спонсорского пакета. Не стоит скидывать со счетов сопутствующие расходы, связанные с обеспечением экшн-плана. Экономия важна всегда, однако необходимый минимум затрат должен быть материально обеспечен.
Одним из PR-приемов, который может быть использован спонсором во многих видах спорта, является учреждение специальных призов, например за самый меткий, дальний, точный… бросок в видах активного отдыха, связанных с мячом. Также во многих видах активного отдыха существует номинация «за техничность». Это позволит напоминать о компании-спонсоре зрителям, создавать интригу: будет ли выигран приз, который может и не присуждаться при отсутствии значимого результата?
Часто спонсоры формально относятся и к церемонии награждения: либо отказываются от участия в ней, либо выходят на сцену, будучи неготовыми. Краткая, но подготовленная речь спонсора, учитывая особое внимание как масс-медиа, так и всех участников треугольника спортивной коммуникации (зрители, спортсмены, спонсоры) к церемонии награждения, – немаловажный элемент PR-акции.
Одной из эффективных составляющих экшн-плана может стать специальное соревнование (турнир) для гостей. Формат спортивного события интересен компании-спонсору тем, что даже самые влиятельные VIP-гости рассматривают его как общение без галстуков, в неформальной атмосфере. Собственно, в загородных клубах принято соблюдать соответствующий дресс-код: country club casual (неформальная клубная одежда: обычно – рубашка-поло (но не футболка), брюки-слаксы (но не джинсы). Конечно, подобный «гостевой» турнир должен быть рассчитан на людей, не имеющих специальной подготовки. В его проведении необходимо задействовать профессионального ведущего, привлекающего гостей к участию, разжигающего интерес и спортивный азарт. Участие специально приглашенных «звезд» и (или) так называемых лидеров мнений способствует повышению результативности акции.
Подводя итог, следует отметить важность взаимодействия PR-специалистов организатора спортивного мероприятия и компании-спонсора, которое позволит обеим сторонам достичь поставленных целей и избежать негатива во взаимоотношениях клуба и партнера.
Организатор клубных событий должен стремиться к тому, чтобы заранее сформировать календарь мероприятий, среди которых наиболее важные должны проводиться ежегодно и желательно в одни и те же месяцы. Это позволит членам клуба планировать свое время. Важнейшим аспектом политики по работе со спонсорами является и постепенное формирование собственного пула спонсоров – всех категорий. С постоянными партнерами, несомненно, будет легче оперативно решать все вопросы.
КОНЦЕПЦИИ КЛУБНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Попробуем сформулировать несколько возможных концепций проведения мероприятий, которые могут быть реализованы для любого клубного сообщества.
Церемония награждения членов клуба, внесших особый вклад в развитие клубаИз примеров всероссийского масштаба стоит привести учрежденную Ассоциацией гольфа России ежегодную премию в области гольфа, направленную на поощрение процессов развития этого вида спорта в Российской Федерации. Первая церемония вручения премий по итогам 2005 г. состоялась 18 января 2006 г. в гостинице Marriott Grand Hotel. В состав жюри вошли видные представители российского спорта и деловой элиты: Константин Кожевников, Евгений Кафельников, Леонид Макарон. Количество номинаций, так же как и дата, символично для гольфа – 18 (именно таким должно быть количество лунок на полноценном гольф-поле).
В свою очередь, в Санкт-Петербурге гольф-клуб «Дюны» начиная с 1996 г. ежегодно проводит Бал гольфа – мероприятие, целью которого является награждение членов клуба и ценителей гольфа, которые стали первыми в главных соревнованиях сезона, например чемпионате Санкт-Петербурга по гольфу, чемпионате гольф-клуба «Дюны», дамском первенстве. Также отмечаются спонсор года и информационный партнер года. Существует и еще одна номинация – «член клуба, который привлек больше всего новых клиентов» – имеется в виду самый активный член клуба, который познакомил с ним больше всего своих коллег или друзей.
Поскольку бал проводится зимой, местом его проведения был не клуб, а шикарный ресторан или отель соответствующего уровня. Для сезонных видов активного отдыха это повод для встречи членов клуба в то время, когда их любимое заведение закрыто. Это и знак внимания по отношению к членам клуба со стороны администрации.
