Сергей Филиппов - Sales-детонатор. Как добиться взрывного роста продаж
Глава 11
Сквозь лабиринт возражений клиента – к заветному «Да!»
Типы возражений
Любой менеджер сталкивается с большим количеством возражений клиента. Почему же он возражает и что с этим делать, как правильно реагировать? Давайте разберемся.
Упражнение
Вспомните все возражения, с которыми вы сталкивались в работе. Запишите их и только потом продолжайте чтение этой главы.
Теперь посмотрим на ваш список, получившийся в результате выполнения приведенного выше упражнения. Есть ли в этом списке возражение «дорого»? Скорее всего, есть. Где оно находится? Скорее всего, на первом месте. И вы думаете, что это не очень хорошо. Так вот я хочу вам сообщить радостную новость – это замечательно! Компании, которые сталкиваются с возражениями «дорого» и у которых оно стоит на первом месте, – это, как правило, успешные компании, уверенно чувствующие себя на рынке и активно развивающиеся. Если же у вас в списке возражение «дорого» стоит не на первом месте или его вовсе там нет, то надо задуматься – не продаете ли вы свой продукт слишком дешево и тем самым упускаете прибыль? Тогда, возможно, имеет смысл изменить ценовую политику. Да и вообще, если в вашем списке нет возражения «дорого», тогда зачем вам активные продажи?! Ваш продукт хорошего качества и обладает достойными потребительскими свойствами – он фактически продает сам себя.
Некоторые тренеры говорят своим слушателям, что если выяснить потребности клиента и установить с ним психологический контакт, то возражений не будет.
Давайте рассуждать логически. Почему возражает клиент? Причины могут быть такими:
• не устраивает то, что вы предлагаете;
• не устраивает цена;
• плохое настроение;
• хочет поторговаться;
• хочет показать вам, что продать ему что-либо не так легко;
• самоутверждается, возражая собеседнику;
• просто любит поспорить;
• хочет оставить последнее слово за собой.
Если вы установили психологический контакт с клиентом и выяснили его потребности, какие причины для возражений уйдут? Скорее всего, следующие:
• не устраивает то, что вы предлагаете;
• не устраивает цена;
• плохое настроение.
А эти причины для возражений все же могут остаться:
• хочет поторговаться;
• хочет показать вам, что продать ему что-либо не так легко;
• хочет самоутвердиться, возражая собеседнику;
• просто любит поспорить;
• хочет оставить последнее слово за собой.
Запомните следующее правило: как бы хорошо вы ни установили психологический контакт с клиентом, как бы ему ни понравились, как бы отлично вы ни выяснили ситуацию и потребности, все равно может остаться много возражений, с которыми вам придется работать.
Как работать с возражениями?
Теперь посмотрим, по каким поводам обычно возражает клиент. Обратимся к составленному вами списку. Скорее всего, в нем есть возражения, которые характерны для многих сфер бизнеса: «Дорого», «Нет времени», «У вас нет в наличии / на складе», «Нет денег», «У нас уже есть поставщик», «У конкурентов дешевле», «Не хочу платить предоплату», «Хорошие отношения с поставщиком», «Я подумаю» и т. д.
Представьте, что в голове клиента – лабиринт. В конце этого лабиринта – заветное слово «да!» – клиент согласен купить ваш продукт. Но чтобы пройти этот лабиринт до конца, вам нужно обойти все стенки-препятствия – возражения клиента.
Часто на тренингах я провожу следующий эксперимент. Я беру телефон, например iPhone, и спрашиваю, кто хотел бы у меня его купить.
Выбираю одного из желающих. Далее следует примерно такой диалог:
– Купите у меня iPhone.
– Он мне не нужен.
– А что могло бы вас заинтересовать в приобретении этого телефона?
– Если бы он был дешевле.
– Я правильно понимаю, что вас устраивает сама модель, устраивают характеристики? Вам только хотелось бы, чтобы он был дешевле?
– Да.
– Какая цена была бы для вас приемлемой? В магазине он стоит 35 000 руб. Я предлагаю вам его за 24 000 руб. Вы готовы купить?
– Да.
– Скажите, пожалуйста, а сумма в 1000 руб. для вас является ощутимой?
– Слабо ощутимая.
– Правильно ли я понимаю, что телефон вас во всем, кроме цены, устраивает, что вы готовы купить его за 24 000 руб., а сумма в 1000 руб. для вас является незначительной?
– Да.
– Тогда я предлагаю вам беспроцентный кредит на один год. 24 000 руб. вы платите сейчас и еще 11 000 руб. – в течение года.
– Мне не нужен кредит, я не люблю кредитоваться.
– Почему?
– Потому что я уже брал кредит и до сих пор по нему не расплатился.
– Я правильно понимаю, вы сомневаетесь, что вам дадут кредит?
– Да.
– То есть если вам дадут кредит, вы готовы купить?
– Возможно.
– Я готов дать вам кредит. Есть ли у вас с собой паспорт?
И дальше мы переходим непосредственно к оформлению сделки.
Какие выводы мы можем сделать из этого эксперимента? Каждый раз, когда вы натыкаетесь на стенку-возражение в разговоре с клиентом, не пытайтесь выдать «убойный» аргумент. Сделать это практически невозможно. Постарайтесь обойти все стенки, шаг за шагом приближаясь к выходу. Это основной принцип. Но есть еще несколько важных моментов, которые следует учесть.
После проведения описанного выше эксперимента я спрашиваю участников тренинга, не хотелось ли кому-нибудь из них возразить мне не так, как это сделал участник упражнения. Может быть, его возражения показались кому-нибудь незначительными? Как правило, многие бы хотели повести разговор иначе. Как вы думаете, почему то, что убедило одного, на других совсем не произвело впечатления, и они готовы были возражать и дальше? Правильно: потому что у каждого в голове свой лабиринт.
Отсюда проистекает одна из наиболее частых ошибок менеджеров по продажам: они даже не пытаются отвечать на возражения клиента, думая, что его ответы будут неубедительны. В голове у менеджера тоже лабиринт возражений, но только стенки расположены по-другому. Поэтому то, что менеджеру кажется неубедительным, может легко зацепить клиента.
Различия в устройстве лабиринтов в голове менеджера и потенциального покупателя могут вызвать и противоположный эффект. Иногда продавец что-то с пеной у рта доказывает, пытаясь обойти стенку-возражение, отсутствующую в лабиринте клиента, но имеющуюся у менеджера.
Еще одна распространенная ошибка менеджеров при общении с клиентом состоит в том, что иногда они пытаются давить на клиента: отвечают на возражения механически, без улыбки, без шуток, агрессивно. Менеджер, возможно, убедит клиента, что продукт хороший и покупка выгодна, – но негативная энергия давления скорее всего заставят клиента отказаться от покупки.
Итак, подведем итог. Не старайтесь выдать «убойный» аргумент, часто его просто не существует. Или он окажется убедительным лишь вам, а клиенту – нет. Всегда отвечайте на возражения, даже если ответ не кажется убедительным вам самому. У вас с клиентом разные лабиринты возражений. Не надо экстраполировать свой лабиринт на клиента. Нельзя форсировать переговоры и отвечать на возражения механически, иначе клиент почувствует давление и уйдет. Обязательно работайте с возражениями, добавляя эмоции, шутки, улыбки, комплименты, небольшие «лирические» отступления.
Методы работы с возражениями
Вы продаете клиенту идею «надо», а клиент в свою очередь тоже продает вам идею, но она звучит как «не надо».
Начнем с простых методов и постепенно перейдем к более сложным.
1. Метод «Да, но…». Ниже приведены примеры его использования.
Клиент: У вас дорого.
Менеджер: Да, но у нас качественный товар.
Клиент: Я слышал негативные отзывы.
Менеджер: Да, но положительных отзывов от наших клиентов гораздо больше.
Клиент: Долго доставляете товар.
Менеджер: Да, но зато у нас много товара и абсолютно все есть в наличии на складе.
Клиент: Нет денег.
Менеджер: Да, но у нас есть возможность кредита (лизинга).
Клиент: У конкурентов дешевле.
Менеджер: Да, но давайте сравним условия.
Клиент: Не хочу платить предоплату.
Менеджер: Да, но это выгоднее, чем оплата после поставки.
Или:
Менеджер: Да, но давайте встретимся, чтобы согласовать выгодные условия для обеих сторон.
Или:
Менеджер: Да, но у нас есть другие преимущества, которые позволят вам компенсировать необходимость предоплаты.
2. Метод «Именнопоэтому…». Применяться он может следующим образом.
