Артем Сенаторов - Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях
Б. Миграция администраторов ВК
Ни для кого не секрет, что владельцы популярных групп и публичных страниц во «ВКонтакте» в свое время обратили внимание на Instagram и поняли, что это может стать неплохим источником заработка. Затея увенчалась успехом, но только частично. Почему так получилось? Во-первых, в Instagram не было официальной возможности сделать репост, а значит, фактор вирусного роста за счет распространения контента не работал. Но это было не так страшно, ведь всегда можно дать в паблике еще один пост в духе «Мы теперь в Insta!», и подписчики набегут. Проблема оказалась в том, что в один прекрасный момент ВК ограничил работу с Instagram. Выражалось это в том, что ссылки, ведущие в IG, перестали быть «кликабельными». То есть опубликовать-то ее можно, а вот перейти в один клик уже нет. Разумеется, это сказалось на количестве и качестве кросс-рекламы. Отчего вообще все это начало происходить? Говорили, что такое ограничение – одна из мер ВК по продвижению собственного приложения для фото– и видеоконтента – Snapster. Дескать, сеть таким искусственным образом хочет поддержать свой новый проект. Как там было на самом деле, и чем думало руководство ВК, принимая такое решение, сейчас сказать трудно, да и незачем. Факт в том, что с этим теперь надо как-то жить. Может быть, ситуация нормализуется со временем, ведь однажды похожая проблема уже была решена. В свое время ВК отказался засчитывать просмотры видео с YouTube, которые были встроены в российскую сеть. Привело это к жесткой потере видеоблогерами в деньгах, потому что им теперь нужно было не просто снимать и выкладывать ролики, а еще и придумывать, каким образом сделать так, чтобы пользователи посмотрели их на самом youtube.com (а желательно еще и по рекламе кликнули). Но все это осталось в прошлом, теперь все просмотры вновь засчитываются. Что будет с Instagram, остается только гадать. Но рынок рекламы, созданный администраторами ВК, уже существует и он неплохо работает. Тем, кто только начинает развивать свои проекты в IG, это на руку, потому что большая конкуренция привела к тому, что в целом цены остаются на не очень высоком уровне. При грамотном размещении объявления можно привлекать подписчиков по цене 5, 4, а иногда даже 3 рубля за человека (а в отдельных случаях – еще ниже).
Рис. 13. Увеличение лимита видео-контента до одной минуты натолкнуло меня на мысль о запуске рубрики с минутными обзорами книг. Кажется, людям это по душе!
Война социальных сетей, о которой так много говорилось, происходит в первую очередь между Facebook и Twitter. Нетрудно понять, что первая сторона действует очень активно и с каждым годом все больше наращивает свое преимущество. Казалось, Twitter начал трещать по швам – пошла информация о недовольстве акционеров. Последний патрон, который можно было использовать, был пущен в дело – на трон вернулся Джек Дорси. Этот человек считается основателем сервиса, однако есть те, кто называет его чуть ли не шарлатаном. Как минимум просто человеком, оказавшимся в нужное время в нужном месте – эдаким везунчиком. При этом немало и тех, кто говорит, что Дорси – ровня Стиву Джобсу в таких вопросах, как визионерство, стратегия и развитие бренда. Несмотря на то что истина, как обычно говорят, наверняка где-то посередине, я скорее отношусь ко второй категории. Мне нравится Дорси и его яркий стиль управления. Отойдя от дел в социальной сети, он не просто вел образ жизни зажиточного рантье, а основал новый проект Square – систему, позволяющую производить платежи с мобильных устройств, которая также стала популярной и принесла своему отцу-основателю баснословные суммы. Возвращение в Twitter – отчаянная мера, но ход оказался эффективным. Во-первых, одно то, что у руля снова именно тот, кто все начинал, несомненно, отразилось на мотивации сотрудников. А во-вторых, Дорси действительно начал активную работу. И он провел блестящую фланговую атаку – поддержку запуска Periscope. Да, этот сервис принадлежит Twitter, и «выведен на орбиту» он был незадолго до второго пришествия лидера и уже при нем набрал огромную популярность. Гениальность разработчиков состоит в том, что они очень четко определили момент, когда сеть стала настолько стабильной и быстрой, что можно спокойно вести трансляцию с мобильных устройств. Видеостримы до этого были, по сути, уделом геймеров. Как можно было организовать свою трансляцию? На Twitch или YouTube. Первый вариант вообще исключительно игровой, там нет трансляций, кроме «цифровых баталий». Что же касается самого крупного в мире видеохостинга, то там, конечно, можно организовать трансляцию чего угодно, но сделать это не так-то просто. К примеру, требуется настройка дополнительного софта (программа OBS, как вариант). Плюс к этому необходим довольно мощный компьютер, так как трансляция требует определенных ресурсов. Но как же быть, например, поэтам-романтикам, которые мечтают декламировать свои стихи в прямом эфире на бескрайних просторах Сети? Очень просто – Periscope, вот ответ. Не требуется ничего, кроме доступа в Сеть и смартфона или планшета. Элементарная настройка. С помощью пары уловок появляется возможность еще и сохранить запись эфира (оригинальный Periscope на момент написания книги не дает такой возможности). Шикарная ниша, настоящий «голубой океан» (почитайте, кстати, книгу «Стратегия Голубого Океана», если до сих пор не сделали этого). И, разумеется, когда теперь счет пользователей идет на миллионы, остается только удивляться: как же раньше никто до этого не додумался, ведь все настолько очевидно!
ОсобенностиА. Слаб в России
Twitter на просторах бывшего Советского Союза никогда не был бешено популярным. Сеть просто заняла свое место и, соответственно, определенную долю рынка, но явлением (хотя бы такого масштаба, как Periscope, – в темпах роста) не стала. Когда я в 2014 г., будучи сотрудником «Газпром-Медиа» участвовал в официальном тренинге, который проводили сотрудники Twitter, стало ясно, что то, как сервисом пользуются у нас и на Западе, – две разные модели. Что происходит в России? Пользователь подписывается на то, что ему близко, и следит за новостями. Болеет человек за ЦСКА – отлично. Он может зафоловить официальный аккаунт клуба в Twitter и смотреть за публикациями. Если приходит новость, например, о назначении нового главного тренера, то болельщик понимает: это правда, не «утка». Информация доставляется из первых рук. Также можно подписаться на пару развлекательных аккаунтов и нескольких блогеров. Таков распространенный формат работы с сетью на сегодня: «быть на подписке». Когда же нам в подробностях рассказали, каким именно образом все происходит в других странах, это стало – по крайней мере, для меня – настоящим откровением. Там широко внедрена модель «второго экрана». Да, наверное, сейчас вы тоже знакомы с этим понятием, но еще несколько лет назад это было в новинку. Смысл в том, что человек не просто смотрит телевизор, а активно участвует во всем, что происходит на экране. Допустим, идет в эфире аналитическая программа по наболевшей теме (пусть это будет курс валют). Ведущий дает вводную информацию и представляет гостя студии – эксперта по финансам со всевозможными регалиями. Его спрашивают, что, по его мнению, дальше будет с курсами доллара и евро к рублю. Одновременно с этим тот же вопрос задают и зрителям. Пишите, мол, с нашим хештегом в Twitter – нам интересно ваше мнение. Эксперт говорит, рубль будет расти, и приводит пару аргументов в пользу своего мнения. В это время внизу экрана запускается «барабан» – компьютерная графика, которая в формате бегущей строки отображает тематические твиты зрителей. Ведущий смотрит и говорит: «Ага, а зрители-то с вами не согласны», и зачитывает пару сообщений. Дальше другие зрители начинают отвечать тем, кто не согласен с экспертом – завязывается дискуссия. И все это под эгидой телепередачи, которая идет в эфире. Класс. Со временем я стал подобные проекты наблюдать и в России. Но только на спортивных каналах. Может, мало телевизор смотрю?
Рис. 14. Каюсь! Ваш покорный слуга также не очень часто пишет в Twitter. Моя модель пользования – ретрансляция из ВК
Б. Мало авторов контента
Я уже написал, что довольно крупный сегмент пользователей этой сети сами ничего (или практически ничего) не пишут – они читают других. Низкая активность пользователей Twitter – то, с чем они пытаются бороться годами. Дело осложняется тем, что в свое время многие частично мигрировали в Instagram, который можно назвать более «визуальным». Даже среди звездных аккаунтов я периодически наталкиваюсь на те, которые не ведутся напрямую, а заполняются автоматически, ретранслируя ленту из других сетей (ВК, например).
В. По-прежнему самая быстрая сеть
Те, кто хотя бы иногда смотрит новости по телевизору, должны были обратить внимание на то, что при чрезвычайном происшествии ведущие вначале обязательно ссылаются на Twitter. То есть начался, допустим, пожар. Еще ни одна телекомпания не успела направить свою съемочную группу, а в сети уже начались публикации. Twitter – самое быстрое СМИ. Если ваш бизнес связан с новостями, которые нужно распространять быстро, – вам стоит обратить внимание на эту сеть.
