Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Представление Ингвара о мире отнюдь не упрощенное и черно-белое. Он, как никто другой, замечает все оттенки серого цвета, пережевывает одно и то же, впитывает новую информацию, обсуждает ее с верными людьми и экспертами и только потом принимает решение. Кроме одного аспекта – когда речь идет о людях. Людей способных и лояльных, которые действительно что-то делают, Ингвар быстро замечает и возводит в ранг фаворитов. В глазах Ингвара вы получаете неофициальное звание «настоящий парень ИКЕА». Если вы попали в этот список, Ингвар почти всегда смотрит сквозь пальцы на ваши возможные будущие оплошности и глупости. Вы можете быть в таком фаворе, что сумеете сделать карьеру, намного превышающую ваш настоящий потенциал. Но и здесь есть свои подводные камни. Я знаю, что в Эльмхульте работают несколько моих коллег, чьей карьере следовало бы давным-давно завершиться, поскольку их неспособность справляться со своими обязанностями без сомнения вредит ИКЕА. Говоря другими словами, потенциал и достижения человека теперь очень мало значат для оценки Ингвара. Пишу «теперь», потому что, по-моему, за последние десять лет Ингвар стал еще хуже разбираться в компетентности или некомпетентности сотрудников.
– Что это такое, черт возьми? – Приступ начался с риторического вопроса, заданного в нормальном тоне на скрипучем смолендском. – Какого черта? Пожалуйста, Ханс-Йоран… или кто-нибудь другой, кто еще сохранил остатки разума, что это должно означать?
Вскоре тон стал более резким, но никто из дюжины человек, окружавших Ингвара, ему не ответил. Даже Ханс-Йоран Стеннерт, зять Ингвара и председатель правления INGKA.
– Вы что, боитесь? Или не хотите сказать мне, что это за дерьмо такое?
Разыгрывалось нечто крайне примечательное. Перед своими сотрудниками Ингвар выказал настолько неконтролируемый гнев, что даже весь побагровел. Он стал кричать что-то непонятное и с каждой минутой все больше распалялся, критикуя новую коллекцию для ванной комнаты. В первую очередь он вел себя по-хамски в отношении к Жюли Дерозье, женщины, придумавшей эту коллекцию. Ханс-Йоран пытался отвести Ингвара в сторону, чтобы он успокоился, но тщетно.
А может быть, это просто кратковременное помешательство, какое бывает у стариков? Н-да, если ты делаешь вид, что руководишь многомиллиардной компанией с помощью красивых тезисов, один из которых «сила хорошего примера», ты взваливаешь на плечи огромную ответственность перед своими сотрудниками. И в этом случае совершенно неприемлемо уничтожать своего подчиненного – будь то с глазу на глаз или перед коллегами. Особенно если ты лично сформулировал каждый слог философии ИКЕА. Вот почему я отказываюсь считать Ингвара жертвой. Он в высшей степени адекватный, очень одаренный и здраво рассуждающий человек… преклонного возраста.
Стоит отметить, что франко-канадка Жюли Дерозье была, наверное, самым талантливым разработчиком ассортимента из тех, кто когда-либо работал в ИКЕА. Все, к чему она прикасалась: гардеробы ПАКС, ассортимент кроватей и матрацев – превратилось в золото. На момент написания книги, когда Жюли уже не работает в ИКЕА, ее бывшая вотчина, спальни, продаются лучше всего. Учитывая подготовительный период в работе над ассортиментом, ее преемники не продвинулись ни на шаг. Продажи спален органически растут, и это несмотря на то, что мир вокруг нас находится в самом глубоком кризисе после 1930-х гг. А тот ассортимент для ванной комнаты, из-за которого Ингвар вышел из себя, другие понимающие люди в IOS AB, включая меня, приветствовали овациями. Но потом произошло то, что произошло: сотрудники подчинились воле Ингвара, и всё свернули. Что мы имеем в итоге? Ассортимент ванной комнаты по-прежнему самое слабое звено в ИКЕА, ибо Кампрад не смог пережить, что женщина оказалась более одаренным разработчиком ассортимента, чем он сам.
– Томас Раск (имя вымышлено)? А что, эта бездарь еще работает? – громогласно протестует Ингвар.
В один из зимних дней, незадолго до обеда, Ингвар заглянул в мой кабинет в «Блосиппан». Поговорили о том о сем. Направляясь к выходу, мы прошли мимо доски с фотографиями и именами всех сотрудников. Взгляд Ингвара молниеносно останавливается на Томасе Раске.
– Раск ни на что не годится, Юхан. Какого черта он еще работает? Мне же обещали уволить этого бездельника!
Злобный возглас Ингвара толкнул в грудь, и у меня мелькнули две мысли. Первая: был ли кто-нибудь из сотрудников свидетелем этой вспышки гнева? В это время дня офис обычно, наполовину пуст, но… Вторая: слышал ли бедняга Томас Раск (и в самом деле бездарь) эти унизительные слова? С некоторой осторожностью я взял Ингвара за руку и быстро увел его. Несмотря на то что я уже несколько лет не был его помощником, я все еще считал своим долгом охранять Ингвара от него самого и от его собственных сотрудников. Слух о том, что он излил свой гнев на Томаса Раска, был ему совсем не нужен.
Нет, самое плохое в агрессии Ингвара то, что он сознательно выбирает, на кого ее направить, точно так же, как он выбирает того, кого обрадовать. В его повестке дня нет места случаю. Я ни разу не слышал о том, чтобы Ингвар что-то себе позволил на заседании правления INGKA или во время посещения магазина. Когда он извергает из себя дьявольскую канонаду, он достигает полного эффекта. Окружение замирает, и жертва его гнева испытывает неподдельный страх.
Я знаю, о чем говорю, поскольку сам был жертвой его неправедной агрессии. Как-то вечером, в тот год, когда ИКЕА потрясали скандалы, связанные с использованием детского труда, я ехал в машине с тогдашним президентом Группы компаний Андерсом Мубергом в студию шведского телевидения в Векшё. Как сотрудник, отвечающий за связи с общественностью и коммуникации, и к тому же слуга двух господ, я был также ближайшим советником Андерса по той беде, которую мы никак не могли преодолеть. Или хотя бы смягчить ее последствия. Внезапно звонит мой мобильник. Ингвар кричит в трубку гадости. Я забыл сказать ему о полемической статье Андерса, которую утром того дня опубликовала газета Dagens Industri. Конечно, я поступил плохо, но едва ли это причина уволить меня, как собрался было сделать Кампрад. Андерс посмотрел на меня успокаивающе, а меня всего трясло.
– Тогда пусть увольняет нас обоих, – только и сказал он, и мы поехали дальше.
Около миллиона людей во всем мире зарабатывают себе на пропитание за счет ИКЕА. Окончательные решения Ингвар принимает один, тем самым решая их судьбы. Скоро такой же властью будут обладать его сыновья.
Компания
ИКЕА-машина
Чтобы понять ИКЕА, надо понять, чем на самом деле занимается компания. И понять, как она это делает.
Я склонен называть эту огромную организацию, которая функционирует круглые сутки круглый год, чтобы производить то, что хотят покупатели, ИКЕА-машиной. Все взаимосвязано, скоординировано и работает четко, как часы.
«Трубопровод»
Каждая компания заточена на производство того или иного товара или услуги. Чем успешнее организована эта деятельность, тем успешнее сама компания.
Самое простое описание ИКЕА-машины будет таким. Это – поток различных видов деятельности, фигурально выражаясь, от зерна до батона, причем каждый вид деятельности чуть-чуть повышает стоимость товара на его пути к покупателю. Когда товар наконец попадает в руки покупателя, он приобретает свою продажную цену. Применительно к ИКЕА можно, например, говорить о пути товара от сосны до придиванного столика. Если стоимость этой сосны в лесу составляет несколько десяток, то стоимость той же сосны в виде придиванного столика значительно выше.
Поток видов деятельности, повышающий стоимость товара, обычно называют стоимостной цепочкой. Каждое звено в такой цепочке соответствует ключевому виду деятельности, цель которого – превратить первоначальную сосну в мебель. Та стоимость, при которой вид деятельности увеличивает стоимость товара, называется добавочной стоимостью вида деятельности. В самом низу цепочки речь обычно идет о закупке сырья. Затем по порядку следует производство, разработка продукта, логистика и продажа.
Теперь представьте, что все компании одной отрасли пытаются просчитать свои стоимостные цепочки. Каким же образом одна компания становится более конкурентоспособной, чем другая? На самом деле у любой компании есть только два способа выдержать конкуренцию. Или компания делает свою продукцию дешевле, чем у конкурентов, или лучше. ИКЕА еще в самом начале решила сосредоточиться на последней стратегии: лучше. И дешевле.
Стоимостная цепочка – один из трех ключевых ингредиентов в тайной рецептуре ИКЕА. Говоря «тайной», я имею в виду, что она мало кому известна за пределами сине-желтого фасада ИКЕА. Остальные два ингредиента – отчасти многогранный гений Ингвара, который заправляет всей организацией, и отчасти пресловутая культура ИКЕА, благодаря которой работа во всей стоимостной цепочке идет относительно гладко.
