Артем Сенаторов - Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях
4. Наш план действий
Как понять, какие площадки выбрать
В прошлом разделе, если вы выполняли все задания, вами была создана таблица с аудитом и первичными целями на будущее. Очень важно, чтобы все задачи, которые ставились перед отделом маркетинга и в частности SMM-работником, можно было количественно выразить. Избегайте целей, которые сформулированы эмоционально: «у нас в соцсетях все круто», «конкуренты дрожат» или «много движухи». В общем, планы стоит выстраивать исключительно таким образом, чтобы, когда придет время подводить итоги, можно было четко сказать, выполнено задуманное или нет. Третьего не надо.
Теперь мы поговорим про обновленные портреты социальных сетей. На своих тренингах я обычно затрагиваю эту тему, потому что не все разбираются в различиях сервисов и требуются определенные пояснения. В один прекрасный момент я заметил, что мне нужно обновлять те или иные данные чуть ли не каждые три месяца. Действительно, изменения происходят стремительно, и пару лет назад я бы дал иные характеристики социальным сетям, нежели сделаю это сейчас. Не вдаваясь в мелкие различия, я решил написать на страницах этой книги о самых крупных социальных сетях – их позиционировании и случаях, когда нужно начинать работу в том или ином сервисе. Думаю, эта информация еще довольно продолжительное время будет актуальна.
Эта площадка – по-прежнему лидер. Как в музыке есть группы, которые становятся родоначальниками жанров, так и Facebook стал первым мегапопулярным проектом Social Media и, что не менее важно, остается таковым по сей день. Что интересно, пионером он не был. До появления детища Марка Цукерберга уже существовали проекты, которые можно считать социальными сетями. Искушенный читатель наверняка помнит MySpace. Да что там говорить, LiveJournal также обладал (и обладает) многими функциями социальных сетей – там, к примеру, можно добавлять в друзья, создавать сообщества, заполнять профили, писать «в личку», комментировать посты и так далее. Все это было, но FB стал прорывным. Масла в огонь подлил фильм «Социальная сеть», который стал катализатором бума стартапов. Люди посмотрели кино, где пара-тройка студентов, сидя в общежитии с ноутбуками, заработали огромные деньги на своей идее, и решили поступить так же. То, что началось, можно назвать «Digital-Клондайком». В ту пору модно было запускать проекты только потому, что «такого раньше не было». Именно тогда стартовали различные социальные сети для собак и прочие подобные сервисы. «Этого нет на рынке», – с пеной у рта заявляли разработчики и были правы. Просчет был лишь в том, что многие аналогичные проекты на поверку оказались в общем-то ненужными. Что же касается Facebook, то он живет и здравствует. Немаловажно, что те, кто стоит у руля этой социальной сети, очень четко держат нос по ветру. Можно было бы смело почивать на лаврах, но не тут-то было. Когда, к примеру, стало ясно, что новый тренд – это мобильный сегмент, Facebook отреагировал немедленно. И не как-нибудь, а приобретением WhatsApp – самого массового мессенджера в мире. И действительно, связь с каждым годом все лучше, покрытие сети все шире, цены все ниже. Они не пожалели $22 млрд на покупку и, вероятно, были правы. Ранее они же приобрели Instagram (об этой сети мы расскажем ниже). В общем, мы имеем дело не просто с успешным проектом, а с холдингом, который стремиться стать монополистом.
ОсобенностиА. Постоянные эксперименты
Положение лидера обязывает соответствовать. Вот почему именно Facebook частенько предлагает обновления и актуализации своих функций. Так, например, в 2016 г. сеть ввела альтернативу лайкам – возможность указывать возмущение, удивление и другие эмоции. Держу пари, обязательно найдутся проекты, которые возьмут на вооружение эту практику. При этом нельзя назвать Facebook простой в использовании сетью. Абсолютно реальная ситуация: однажды мне позвонил друг, который не знал, как изменить фотографию на аватаре, и попросил моей помощи. Да, он был неопытным пользователем. Точнее, его «домом» был «ВКонтакте», а в Facebook он зарегистрировался только ради онлайн-игрушек, которые этого требовали. И нужно признать, что если человеку, который вообще не знаком с такого рода сайтами, показать FB и ВК, то именно российский проект покажется более простым в освоении.
Рис. 9. Считайте меня ретроградом, но из всего многообразия реакций мне больше всего нравится старый добрый лайк. Это, наверное, наиболее подходящая для социальных сетей эмоция – мне нравится, большой палец вверх!
Б. Взрослая аудитория
Одно время я полагал, что «городская легенда» о том, что в Facebook сидит только взрослая платежеспособная аудитория, – не более чем миф. Позже практическими способами было выяснено, что этот «миф» все же имеет под собой почву. Нельзя его назвать стопроцентно верным, но, тем не менее, как минимум насчет «взрослости» аудитории нужно согласиться: детей там практически нет. Конечно, речь идет именно о российском (русскоговорящем) сегменте сети. Я полагаю, что блогеры, которые были активны в середине нулевых (в ЖЖ, «ЛиРу» и других подобных сервисах) в какой-то момент «мигрировали» именно в Facebook, захватив при этом собственных подписчиков и комментаторов. Возможно, по этой причине на просторах самой крупной социальной сети разгораются сильные споры с «многокилометровыми» обсуждениями. Истеблишмент пишет в FB.
В. Есть весь мир
Ну и, наконец, третья значимая особенность Facebook заключается в том, что там есть все. Россия в этом смысле, разумеется, страна уникальная – «ВКонтакте» серьезно опережает «старшего брата» буквально по всем измеряемым параметрам популярности, но в других странах ситуация не такова. Если не считать Китая, где государство искусственно ограничило доступ к некоторым популярным сервисам Запада (попутно предложив отечественную альтернативу – политика импортозамещения налицо), то можно сказать, что во всем остальном мире Facebook популярнее локальных игроков. Поэтому если, к примеру, у вас есть партнеры по бизнесу в других странах или если потенциальные клиенты живут не в пределах бывшего СССР, смело начинайте работать в Facebook: это то, что нужно.
«ВКонтакте»
ВК – тот редкий случай, когда действительно можно гордиться чем-то новым, созданным в России. Ни для кого не секрет, что на ранней стадии развития эта сеть напоминала Facebook, однако с какого-то момента два сайта пошли по разным направлениям, и именно ВК выбрала путь упрощения работы. Не знаю, заметили вы или нет, но я не привожу на страницах этой книги числовые данные о количестве пользователей той или иной сети, данные о месячной активности и другую статистическую информацию. Делается это не случайно. Причина – постоянные изменения подобных показателей. Не успеет высохнуть типографская краска на этой странице, как ситуация уже изменится. Поэтому я и не рекомендую постоянно следить за тем, что происходит с этими цифрами. Достаточно раз в месяц-два бегло просматривать выкладки, чтобы быть в курсе того, куда дует ветер. Что касается ВК, то тут давно и надолго захвачено лидерство в Рунете. Одно время ходили слухи, что сайт ждет упадническая пора после того, как от штурвала отошел ее основатель Павел Дуров. Скажу честно, я тоже был поначалу в числе скептиков. Может быть, ваш покорный слуга настроен слишком романтично, но тогда мне виделось сходство с ситуацией Стива Джобса после его изгнания из Apple. Оба они были основателями, которых так или иначе «попросили» из собственных компаний. Обоим было к этому моменту около 30 лет, и каждый, обладая серьезными деньгами, нашел в себе силы начать с нуля и основать новые проекты. На деле оказалось несколько иначе. Если Apple без Стива действительно начал испытывать проблемы и медленно, но верно катился в пропасть, то «ВКонтакте» без Павла осталась на плаву. Ничего смертельного не произошло. Зная ревностное отношение пользователей сети ко всему привычному, новое руководство если и вводит инновации, то делает это аккуратно и/или после внушительного тестового периода. Завершая тему Дурова, должен сказать, что перед ним снимаю шляпу. Его новое детище Telegram также стало популярным и востребованным, Павел доказал, что он не везунчик-однодневка, который просто оказался в нужное время в нужном месте. Если он когда-либо будет баллотироваться в президенты (почему бы и нет?), мой голос ему обеспечен.
Особенности:А. Есть все, кто говорит на русском
Еще в первой своей книге по маркетингу («Битва за подписчика "ВКонтакте"») я писал о том, что распространенное мнение «в ВК сидят одни лишь школьники» не соответствует действительности. Году в 2007-м основную часть аудитории, возможно, и составляли подростки, но теперь они выросли, получили высшее образование и устроились на работу. Да, дети здесь до сих пор есть, но теперь это не ядро, а лишь одна из категорий пользователей. Я изучал вопрос пересечения аудиторий социальных сетей и, несмотря на то, что информация в разных источниках разная, общие выводы сделать все же можно: большинство (по сути подавляющее) пользователей русскоязычного Facebook присутствуют и во «ВКонтакте». Разумеется, задачи человек решает разные, но нередко они выполняются одновременно. К примеру, кто-то комментирует пост в FB, а в соседнем окне в браузере у него открыт ВК, где запущен музыкальный плеер. Проще говоря, если ваши клиенты говорят по-русски и пользуются социальными сетями, вероятнее всего, они есть во «ВКонтакте».
