Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Рассмотрим функции и задачи службы маркетинга:
1) формирование рыночной стратегии фирмы:
а) анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
б) анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;
в) анализ и прогнозирование фактора конкурентных преимуществ компании;
г) анализ связей компании с внешней средой;
д) анализ качества аналогичного продукта конкурентов;
е) прогнозирование воспроизводственных циклов продуктов компании;
ж) анализ и прогнозирование организационно-технического уровня как конкурентов, так и собственной компании;
з) прогнозирование объемов рынков по сегментам;
и) прогнозирование цен на будущие продукты;
к) прогнозирование конкурентоспособности будущих продуктов на конкретных рынках;
л) разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих продуктов;
м) окончательный выбор целевых рынков на определенный год;
н) разработка нормативов конкурентоспособности будущих продуктов;
о) оформление документа «рыночная стратегия компании на… год»;
2) реализация концепции маркетинга:
а) согласование структуры и содержания системы менеджмента компании;
б) участие в проектировании организационной структуры компании; в) участие в разработке положений и должностных инструкций компании;
г) входной маркетинговый контроль на предмет соблюдения концепции маркетинга всей документации, разработанной компанией;
д) разработка, согласование и утверждение руководством компании плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности компании на конкретный период времени;
ж) участие в анализе внешнеэкономической деятельности компании;
з) согласование цен на предлагаемый продукт;
и) согласование контрактов и договоров;
к) участие в организации сбыта продукта;
л) установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла продукта;
3) реклама продукта и стимулирование сбыта:
а) определение целей рекламы;
б) определение методов, правил и средств рекламы;
в) организация работы рекламных агентств и служб;
г) организация стимулирования сбыта продукта и роста прибыли;
4) обеспечение маркетинговых исследований:
а) разработка и совершенствование структуры службы маркетинга;
б) информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;
в) кадровое обеспечение исследований;
г) обеспечение техническими средствами;
д) обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга компании.
Маркетинг как процесс означает приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукта покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможности реализации продукции.
План маркетинга включает все необходимые сведения о самом продукте, о рынке, о конкурентах, о целях компании в области маркетинга и задачах по реализации продукта, а также о средствах, при помощи которых задачи должны быть решены. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.
Выполнение разработанного плана осуществляется путем координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. Многие неудачи российских компаний на внешнем рынке связаны именно с отсутствием маркетингового подхода. Часто оказывается, что предлагаемый продукт не соответствует национальным стандартам страны-импортера. Возникают случаи, когда рынок потребителя слишком мал.
Во всех случаях маркетинг нужен и необходим при реализации продукта как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
15. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
На поведение покупателя оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.
Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в области товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и маркетинговые стратегии.
Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:
1) молодые и одинокие;
2) семейные пары с детьми.
Однако сегодня маркетологи выделяют новые нетрадиционные этапы:
1) пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;
2) пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;
3) бездетные пары;
4) родители-одиночки;
5) родители, с которыми живут взрослые дети, и т. д.
Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.
В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработало специальные анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.
Под социальным классом принято понимать относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принадлежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.
При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются следующие переменные:
1) профессия;
2) личные достижения;
3) общественные связи;
4) собственность;
5) ценностная ориентация;
6) классовое сознание.
Социальный класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует определенная взаимосвязь.
Профессия или род деятельности – это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и сама структура потребления.
