Коллектив авторов - Комплексный экономический анализ предприятия. Краткий курс
1. Определение круга потенциальных потребителей путем:
♦ анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей;
♦ моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.
2. Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.
3. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т. д.).
Для получения более точной оценки емкости рынка расчет осуществляется несколькими методами параллельно, полученные результаты сопоставляются. Если расхождение оценок менее 10–12 %, то принято считать, что расчет произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение превышает 15 %, то следует уточнить методологию расчета. С позиции конкретной организации при проведении анализа маркетинговой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка (dp). Данный показатель достаточно достоверно отражает результаты как финансово-хозяйственной, так и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы (Vi) к потенциальной емкости рынка данной продукции (Vпотенц):
Положительная динамика показателя свидетельствует об укреплении рыночной позиции организации и повышении ее конкурентоспособности.
Наибольшее практическое значение этот показатель имеет при формировании ассортиментной программы, а конкретнее – при решении вопроса о возможности и необходимости увеличения (или снижения) объема продаж определенного вида продукции, исходя из рыночной политики организации и потребностей рынка.
Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации, как правило, базируется на приемах портфельного анализа (портфолио-анализ).
Портфельный анализ – это исследование и инструмент, с помощью которых организация оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало-или нерентабельной продукции.
Исследование проводится с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика ее продаж. Матрица строится на основании расчета двух показателей:
1) темпов роста объема продаж, которые рассчитываются как индекс физического объема продаж;
2) относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции (см. формулу (5.1)).
В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: так называемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачник» («собака»)[1]. Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.
«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.
По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.
«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.
Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.
«Неудачник» – это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае – ликвидация производства такой продукции.
Зарубежный опыт применения матрицы БКГ показал, что она весьма полезна для формирования ассортиментного портфеля организации.
Рассмотрим условный пример практического использования матрицы БКГ. На основании данных табл. 5.1 рассчитаем показатели, необходимые для построения матрицы БКГ:
1) темпы роста (снижения) объема продаж по каждому виду продукции;
2) коэффициент лидерства (Клид) на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции;
3) долю продукции в общем объеме продаж.
Результаты расчетов представлены в табл. 5.2. Дополнительно для построения матрицы следует рассчитать: 1) средний темп роста объема продаж (Тср):
Для более точного расчета данного показателя может быть использована средневзвешенная формула расчета:
где Тi – темпы роста (снижения) объема продаж конкретного вида продукции; di – доля конкретного вида продукции в общем объеме продаж;
2) усредненный коэффициент лидерства рынка по всем видам продукции (Клид):
3) диаметр круга в матрице определяется долей продукции в общем объеме продаж.
Таблица 5.1. Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции, выпускаемой организацией «Х»
Таблица 5.2. Исходная информация для построения матрицы БКГ
Матрица БКГ представлена на рис. 5.1.
При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится (замысла, внедрения, зрелости, упадка), и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля:
1) «звезды» нужно оберегать и укреплять;
2) «неудачников» по возможности следует убирать;
3) для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства;
4) «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»;
5) комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации – среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочный рост продаж;
