Александр Долгин - Экономика символического обмена
Я также благодарен всем тем, кто своими консультациями помог мне выстроить массив разноплановой информации, в первую очередь – Д. Ицковичу и М. Маяцкому, долгое время обогащавшим мою мыслепитательную среду.
Особую роль сыграл для меня Б. Долгин – мой отец – человек из породы смелых инженеров, передавший мне счастливое свойство увлекаться всерьез и надолго.
Неоценим вклад Е. Лебедевой, редактора книги, и я не знаю никого, кто мог бы сделать эту работу лучше нее. Благодаря ее феноменальному профессионализму мой стиль улучшился и, надеюсь, стал доступным большему кругу читателей.
Я горячо признателен А. Аузану, А. Доброхотову, А. Лебедеву за то, что, несмотря на занятость, они не пожалели времени на рецензирование и обсуждение книги.
Александр Долгин,
1 сентября 2006 года, Москва
ВВЕДЕНИЕИмпульсом к написанию данной книги послужила ограниченная работоспособность денег в культуре. Как исправить эту аномалию? Как поставить деньги на службу культуре?[1] До сих пор эти вопросы не получили удовлетворительного ответа. Зато возобладало остро критическое умонастроение: деньги в культуре – это зло. О тлетворном влиянии рынка на культуру много писали приверженцы франкфуртской школы: Т. Адорно и его последователи[2]. Согласно их доктрине, подчиняя культуру логике чистогана, бизнес калечит ее: способствует преуспеянию дельцов от искусства и дискриминирует таланты. Деньги и впрямь яблоко раздора в культуре. Однако мыслима ли культура вне бизнеса? Ведь никакой реальной альтернативы рыночным механизмам пока не предложено. Любой здравомыслящий человек, взявший на себя труд понять, как ведутся дела, не станет спорить с тем, что современная культура нежизнеспособна без денег. Хотя многие будут настаивать, что деньги в культуре все только портят, но, подходя непредвзято, они-то в ней все и налаживают, взять хотя бы массовые коммуникации. Так что не стоит торопиться с оглашением приговора.
Почему большинство рынков нацелено на улучшение качества товаров, а рынки культуры[3] ведут себя по-другому? Во всех прочих областях качество и капитал определенным образом сшиты. В культуре это не так. В обыденных, утилитарных вопросах потребитель четко знает свой интерес и за объективно лучшее мотивирован платить больше. Соответственно, производитель заинтересован это лучшее предоставлять. Однако у культуры как отрасли экономики есть специфическая особенность – объективные критерии качества продукции здесь отсутствуют[4], а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми. В итоге у бизнеса нет стимула для повышения качества, он зарабатывает так, как ему удобнее.
Там, где интересы бизнеса и потребителя культуры пересекаются друг с другом, доминирует рыночная логика. Бизнес оказывается более сильным и квалифицированным игроком, хотя бы потому, что его цель – зарабатывание денег – четко обозначена и измерима, а цели культурного потребителя – расплывчаты. Все остальные: творцы, публика, эксперты, государство – вынуждены подстраиваться под лидера. Как бизнес обретает такую власть над культурой?
Причины разнообразны. В их числе – естественное желание автора совместить творчество с безбедным существованием и славой. Но за редким исключением художники не умеют преподносить себя и не обладают собственной системой промоушена. Поэтому рынок фактически закрыт для них. Именно это предопределяет появление рыночной инстанции в культуре – посредников, ориентирующихся в спросе и владеющих навыками дистрибьюции. Не будь таких агентов, культурный обмен ограничивался бы ближайшим окружением автора. Потребителям тоже не обойтись без посредников. Ведь, сколько творец сам себя ни нахваливай, читателям/зрителям/слушателям требуется непредвзятая инстанция, способная отбирать произведения, которые заслуживают внимания.
В результате автор (режиссер, писатель, художник…) и коммерсант (продюсер, издатель, агент…) становятся партнерами и соинвесторами в едином процессе, итоги которого важны обоим. А раз так, им необходимо договориться о разделе полномочий и вознаграждения. Институт, юридически оформляющий эту договоренность, получил название копирайта. Первичное право на произведение принадлежит творцу. (Будь его воля, о сочинении могут никогда не узнать.) Он вправе самолично обнародовать свои труды, но практичнее оказывается делегировать свое право коммерческому партнеру. Тот принимает на себя финансовые риски, а взамен получает определенные гарантии. Если прокатная судьба произведения не сложится, инвестор потеряет свои вложения. В случае успеха ему отходит доля прибыли. Кроме того, коммерсант должен иметь гарантии того, что естественный правообладатель в случае успеха не вступит в альянс с другим дельцом на более выгодных условиях. Таким образом, творец, входя в рынок, переуступает экономические права предпринимателю. Но, оказавшись на территории бизнеса, художнику (и культуре в целом) приходится плясать под его дудку. Весь последующий сценарий довольно жестко запрограммирован: автору необходимо блюсти финансовые интересы союзника и развивать коммерческий успех. С того момента, как творец добровольно и осознанно или, наоборот, от безвыходности и по неведению, вручил бизнесмену хомут на самого себя, тот получает возможность предъявлять свои требования к его работе. Вот и получается, что произведения не просто циркулируют в соответствии с торговыми правилами, но изначально генерируются с оглядкой на последующее продвижение. Для творчества это в большинстве случаев губительно.
Такова упрощенная схема, объясняющая природу главенства бизнеса над культурой. Нельзя сбрасывать со счетов еще одну важнейшую причину: грубый и прямолинейный язык денег пересиливает тонкие и витиеватые языки художественных практик. Все другие индикаторы, оценки, сигналы, критические тексты, способные влиять на культуру, оказываются субъективными и менее важными. Группам с разными интересами крайне трудно прийти к соглашению друг с другом. А язык денег хотя и не релевантен, но универсален, и благодаря этому с помощью него можно договориться. Таким образом, деньги вредят культуре не потому, что они сами по себе плохи, а потому, что делают чересчур сильным того, кто использует их, преследуя первым делом внекультурные цели. В итоге культурное производство оказывается подчиненным чуждой ему логике. По большому счету, эта книга о том, как исправить существующее положение, как восстановить в правах художественную культуру, не порывая – что было бы утопией – с деньгами.
