Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
Определение результата от осуществления маркетинговой деятельности представляет сложную проблему, т. к. результат хозяйственной деятельности предприятия зависит от целого ряда факторов, а маркетинговая деятельность является лишь одним из них.
Определение результата маркетинга будет условным, экспертноопределенным.
Существует множество методов определения маркетинговых затрат. Самый распространенный метод – процент от продаж. Этот метод основан на определении затрат на основе объема продаж в предстоящем году.
Другой метод – процент от прибыли. В основу ложится объем получаемой прибыли в планируемом году.
Следующий метод – экспертный метод – эксперты определяют, стоит ли вкладывать деньги в маркетинговую деятельность.
Метод уровня продаж в единицах товара – метод, который заключается в расчете маркетинговых затрат на единицу выпускаемого товара.
Метод долевого участия в рынке – метод, который используется в отраслях, выпускающих товары-аналоги. Каждое предприятие имеет свою долю, в связи с этой долей рассчитываются затраты на маркетинг. Специалисты подсчитали, что если доля предприятия на рынке составляет 30 %, то предприятие несет на себе примерно 35 % всех отраслевых затрат. При разработке новых товаров рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю.
При методе согласования с задачей или методе наращивания бюджета рассчитываются 80 % всех рекламных компаний.
Здесь наблюдаются три этапа:
1) определение целей маркетинговой деятельности;
2) определение стратегии для реализации;
3) определение затрат.
Метод паритета основывается на определении бюджета маркетинга с использованием информации по маркетинговым затратам конкурентов, т. е. компания тратит на маркетинг столько же, сколько и конкуренты.
Эмпирический метод основан на проведении серии исследований, экспериментов на разных рынках с разными маркетинговыми бюджетами.
Метод экономико-математического моделирования основан на разработке математических моделей, использующих зависимости между размером маркетинговых затрат и объемом прибыли.
Метод учета существующих фондов используется небольшими предприятиями, которые пытаются разработать и внедрить новые товары и на решение этой задачи бросают все имеющиеся у них ресурсы. В этом случае объем продаж в зависимости от маркетинговой деятельности растет до определенного момента, до т. н. точки насыщения. Далее рост затрат ведет к снижению прибыли.
Важнейшим аспектом для деятельности любого предприятия является оценка инвестиций.
В первую очередь необходимо исходить из того, что необходимо исследовать рынок инвестиций.
Конъюнктура данного рынка представляет собой поставщиков инвестиций, потребителей инвестиций, различных финансовых учреждений.
Источниками инвестиций могут служить как собственные, так и заемные средства. Привлеченные средства, как правило, образуются от продажи ценных бумаг.
Существует несколько видов инвестиций от государства:
1) бюджет развития;
2) льготное кредитование, разработка целевых инвестиционных программ;
3) обеспечение правовых условий инвестирования;
4) предоставление гарантий инвесторам.
Для оценки инвестиций возможно использование двух концепций:
1) поликритериальной;
2) монокритериальной.
Во времена существования СССР получил распространение монокритериальный подход.
Здесь существовали следующие показатели:
1) чистый дисконтированный доход;
2) индекс доходности инвестиций;
3) внутренняя норма рентабельности инвестиций;
4) срок окупаемости проекта – период времени, за который получаемая прибыль по проекту окупит вложенный капитал.
57. Понятие рекламы и ее цели
В научной литературе приводится множество определений понятия «реклама».
Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.
По Л.Ю. Гермогеновой, реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.
Ж.-Ж. Ламбен считает, что реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама – основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания. В «Словаре-справочнике менеджера»: реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В «Современном экономическом словаре»: реклама – открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения как «печки», от которой отталкиваются, приведем авторское определение рекламы, учитывающее элементы вышеприведенных определений.
Реклама – функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товаров, услуг, ноу-хау и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.
В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.
Цель рекламы для рекламодателя – довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.
