Марина Одинцова - Институциональная экономика
Гарантии. Как правило, измерение качества товара производитель осуществляет либо заранее, либо в момент обмена. Но зачастую он это делает автоматически. Кроме того, издержки измерения некоторых благ можно снизить, если измерять качественные характеристики блага в процессе его эксплуатации. Это относится к экспериментальным благам. Существенная экономия издержек измерения качественных характеристик блага становится возможной, если предоставить их измерение покупателю, который будет делать это в процессе потребления. Производителю порой бывает трудно определить, какой из продуктов обладает дефектами. Потребитель может получить эту информацию с минимальными издержками, просто пользуясь приобретенным благом. В этом случае измерение является бесплатным побочным продуктом эксплуатации блага. Побудить покупателя согласиться на это измерение в процессе потребления и отказаться от измерения качества при покупке блага можно с помощью инструмента гарантии. Если на товар не предоставляется гарантия, то покупатель будет проверять несколько образцов, прежде чем сделать выбор. Этого чрезмерного измерения можно избежать при предоставлении гарантии.
Продавец, который продает свой продукт с гарантией, может повысить цену не только на ожидаемые издержки по ремонту, но и на некоторую величину, эквивалентную издержкам измерения качества блага покупателем. Полная цена, которую потребитель платит за товар (т. е. общие издержки потребителя при приобретении данного товара), состоит из денежной цены и денежной оценки измерения качественных характеристик товара, которые покупатель вынужден нести при его покупке. Денежная цена блага (т. е. цена, назначаемая продавцом) может быть выше, если появляются механизмы, позволяющие экономить издержки измерения качества.
Контракты с долевым участием (share contracts). Подобные контракты используются в тех случаях, когда измерение качества ex ante, т. е. до покупки, затруднительно для обеих сторон. Например, авторский гонорар малоизвестных писателей устанавливается в виде определенного процента от суммы продаж. В момент заключения контракта возможный спрос на книгу и общий доход от ее продаж неизвестны ни продавцу, ни покупателю. Если бы оплата малоизвестным авторам осуществлялась в виде единовременно выплачиваемой суммы, то весь риск возлагался бы на издателей. Но издатели обычно издают книги многих авторов, это означает, что они достаточно диверсифицированы [19] , и выплата единовременной суммы лишь в незначительной степени повысит риск их операций. Поэтому если бы их желанием было уменьшение риска, то они выкупали бы у авторов права на книгу, а не заключали бы контракт с долевым вознаграждением.
Как же тогда можно объяснить выбор этого типа контракта? В контрактах с долевым участием заранее устанавливается лишь долевое участие сторон в прибыли, но общий объем вознаграждения, которое получит каждая сторона, зависит от реального спроса читателей после выхода книги в свет. Определить единовременное вознаграждение заранее трудно, так как существует неопределенность в отношении успеха книги. Если бы издатели делали автору конкурирующие предложения, то каждый из них должен был бы проводить маркетинговое исследование рынка. Даже усилия самого успешного издателя, который приобрел права на книгу, оказались бы чрезмерными, поскольку информация все равно вскоре станет известной. А если бы издатели решили сэкономить на издержках измерения качества, тогда их предложения цены могли бы таить ошибку и победитель в конечном счете мог оказаться проигравшим. Контракт с долевым участием позволяет снизить необходимость в исследовании рынка, и ошибка ограничивается определением доли каждой стороны в вознаграждении [20] .
Почему же тогда контракты с долевым участием применяются не всегда? Дело в том, что при них возникают определенные проблемы со стимулами, которые отсутствуют в контрактах с единовременной общей суммой вознаграждения. Так, издатель будет вкладывать меньше средств в рекламу по сравнению с контрактом, в котором он не делит доходы с автором. Поэтому чем менее остро стоит проблема сбора информации о качественных характеристиках издаваемой книги, тем более привлекательным будет контракт с выплатой единовременного вознаграждения. Этим объясняется тот факт, что контракты с долевым участием заключаются в основном с малоизвестными авторами и применяются в отношении первых изданий книг, а также в отношении романов, а не руководств типа «Как стать богатым» [Barzel, 1982, р. 34–35].
Торговая марка (brand name). Торговые марки используются в тех случаях, когда трудно осуществить как измерение в момент покупки, так и предоставление гарантий по обмену или ремонту дефектных товаров. Фирменный знак подает сигнал о том, что производитель не допускает отклонений в качестве выпускаемого товара и осуществляет контроль качества на стадии производства, поэтому потребители могут полагаться на производимые им измерения.
Производитель консервов, который меняет качество консервированного горошка (размер горошин и их вкус) каждый год, заставит покупателей каждый раз заново проводить дорогостоящие измерения. Но если известно, что этот производитель осуществляет строгий контроль качества, то издержки измерения покупателей будут значительно ниже. Репутация производителя консервов гарантирует в данном случае, что продукт будет оставаться однородным и хорошего качества. Производитель несет издержки, связанные с созданием и поддержанием репутации: это и издержки контроля качества, и издержки поддержания определенного качества в неблагоприятных условиях, когда внешние обстоятельства оказывают давление в сторону изменения показателей качества. Производитель идет на эти затраты, ведь если будет обнаружен дефектный экземпляр, то под ударом окажется репутация фирмы и потери фирмы будут намного больше, чем экономия на поддержании качества товара. Чем труднее измерить качество блага в момент обмена и чем сложнее выдать на него гарантию, тем более широко будут использоваться фирменные знаки при продаже этого товара.
Метод сокрытия информации , или «кота в мешке». В некоторых случаях постоянное предоставление потребителю однородных благ может оказаться затруднительным. Товар можно определить как неоднородный, если его потребители будут затрачивать ресурсы, отбирая лучшие экземпляры из числа аналогичных товаров, на которые установлена единая цена. В кинотеатры, где на билетах не указан ряд и номер места, т. е. где все билеты продаются по одной цене, выстраивается очередь перед началом сеанса. Работодателям приходится проводить отбор среди претендентов на рабочее место, для которых установлена единая зарплата, а способности работников различаются. В этом случае возникает явление, носящее название «избыточное измерение» (oversearching), и появляется необходимость в рыночной практике, которая позволяла бы его предотвратить [Barzel, 1982, р. 34–35].
